Тема №15 МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА

§ 15.1 Суть та особливості маркетингу промислового підприємства

У сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки в цілому та промисловості зокрема одним із життєво важливих факторів є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу промисловому підприємству зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку, сформувати у споживачів позитивне ставлення до себе і отримати головний результат діяльності будь-якого підприємства – високий рівень прибутку за відносно низького рівня витрат.

Ситуація на промисловому ринку, як і на споживчому за останній рік кардинально змінилися. Зокрема, під впливом світової кризи та активного розвитку Інтернету ще вчора популярні маркетингові рішення сьогодні є цілком неефективними, промислові підприємства постали перед необхідністю впровадження нових ринкових стратегій, методів формування товарних асортиментів та ціноутворення на промисловому ринку. Однак, вітчизняні промисловці ще не здатні цілком осягнути усі тонкощі маркетингу і усвідомити, що вони працюють не на ринку товарів і послуг, а на ринку створення і задоволення потреб, а тому в ролі пропозиції тут найчастіше виступає не конкретний промисловий товар чи послуга, а порядок їхнього продажу та після продажний супровід і обслуговування.

Досить часто маркетинг розглядається вченими-теоретиками як єдина дисципліна, в основі якої лежить споживчий маркетинг. В той час, як промисловий маркетинг розглядається лише як ряд несуттєвих відхилень від цієї основи.

Однак, існує фундаментальна відмінність між вимогами, що пред’являються до маркетингу промислових товарів та до маркетингу споживчих товарів.

До головних особливостей промислового маркетингу у порівнянні зі споживчим маркетингом відносять такі: більші обсяги закупівель; технічно та технологічно складніші продукти; значно вищий ризик покупця; триваліший час здійснення покупки; значно складніший процес прийняття рішення щодо здійснення покупки; наявність тісніших ділових стосунків між покупцем та продавцем; високий професійний рівень покупців; похідний попит; взаємовплив.

Окрім зазначених особливостей суттєву відмінність складає і перелік товарів, представлених на ринку. Так, якщо основну масу товарів у споживчому маркетингу складають продукти харчування, одяг, взуття та інші непродовольчі товари широкого вжитку, то у промисловому маркетингу цей перелік значно ширший і включає такі групи:

- сировину, матеріали, запчастини та напівфабрикати;

- товари виробничо-технічного призначення (наприклад, комплектуючі вироби та взаємодоповнюючі деталі);

- високотехнологічну продукцію виробничо-технічного призначення;

- об’єкти капітального будівництва;

- промислові послуги;

- продукти інтелектуальної праці (в тому числі програмні продукти та оптимізаційні інженерні рішення);

- товари широкого вжитку (оргтехніка, меблі, канцелярські приладдя та інший дрібний реманент);

- послуги освітніх закладів та навчальних курсів різного спрямування.

Варто додати, що всі підприємства – виробники споживчих товарів також залучені до промислового ринку, так як вони тісно пов’язані із фірмами-постачальниками сировини та виробничого обладнання, та до того ж передають свою продукцію кінцевому споживачу через таких суб’єктів промислового ринку, як гуртові та роздрібні торгові організації. Тому, промисловий ринок є найвагомішою та найбільшою складовою системи ринкових відносин у будь-якій економіці. А застосування принципів та засад промислового маркетингу на ринку В2В є запорукою успішного функціонування як окремого промислового підприємства, так і економіки країни в цілому.

Остаточним критерієм поділу ринку і, власне, маркетингу на промисловий та споживчий є характер споживання придбаних товарів. Так, для промислового ринку характерне отримування товарів та послуг для використання у виробництві, наданні послуг, а також для перепродажу або здавання в оренду. Споживчий же ринок включає в себе осіб, які придбавають товари чи послуги для особистого чи сімейного споживання і користування. У ролі споживачів на промисловому ринку виступають підприємства різних галузей виробництва, державні установи, заклади, громадські організації, банки, кредитні, страхові, інвестиційні та інноваційні компанії та ін.

Таким чином, промисловий маркетинг можна визначити, як комплекс заходів, спрямованих на задоволення потреб підприємств, організацій та установ виробничої сфери у матеріалах, сировині, обладнанні, устаткуванні, спеціальних послугах, а також на підвищення ефективності процесу виробництва та реалізації товарів промислового призначення.

Крім того, будь-яке промислове підприємство, яке бажає втриматися на ринку та досягти успіху, повинно дотримуватися головних принципів промислового маркетингу, серед яких виділяють такі:

- Орієнтація на споживача та оперативне і гнучке реагування виробництва та збуту на зміну ринкової кон’юнктури. Головними чинниками, що визначають діяльність промислового підприємства, мають бути його виробничі потужності і потенціал, а також потреби споживачів у товарах, які воно може виготовити, та наявність на ринку конкурентів із аналогічними товарами чи послугами.

- Сегментування ринку та власне оптимальне позиціювання на ньому. Реалізація цього принципу дає змогу більш точно виокремити свого потенційного споживача із загальної маси, налагодити з ним тісну взаємовигідну співпрацю і надалі розширювати свою клієнтську базу за мінімальних втрат часу і коштів.

- Проведення ґрунтовного та безперервного маркетингового дослідження ринку, яке дає змогу отримати вичерпні дані про конкурентів, споживачів, нові потенційні канали збуту продукції, зміни на ринку, спричинені діями держави або зрушеннями у світовій економіці тощо.

- Орієнтування на довгостроковий результат, яке відображається у залученні та впровадженні інновацій як у сфері виробництва продукції, так і у сфері її збуту і післяпродажного супроводу.

Застосування сучасної концепції маркетингу на промисловому підприємстві вимагає наявності у фахівців сукупності спеціальних різноманітних знань та прикладання істотних зусиль, однак суттєво зменшує ймовірність комерційного провалу та дає змогу швидко адаптуватися до мінливих умов сучасного ринку.

Ефективність маркетингової діяльності промислового підприємства залежить від злагодженої та зрівноваженої діяльності його фахівців у всіх найважливіших самостійних напрямках маркетингу, до яких відносять такі:

- маркетинг-менеджмент (організація маркетингової діяльності підприємства);

- маркетингове планування, що включає в себе формування бізнес-плану підприємства та вибір стратегії маркетингу;

- проведення маркетингових досліджень;

- формування та реалізацію комунікаційної політики підприємства;

- розподіл та налагодження збуту виготовленої продукції;

- формування та підтримку діяльності інформаційних маркетингових систем;

- маркетинг науково-дослідних робіт та інноваційного процесу;

- логістику промислового підприємства.

Для реалізації кожного з цих напрямків промислового маркетингу на підприємстві формуються окремі спеціальні підрозділи, або ж відповідальність за виконання функцій по кожному напрямку покладається на окремих фахівців, які співпрацюють для ефективної реалізації концепції маркетингу на промисловому підприємстві.