§ 15.3 Маркетингові дослідження підприємства. Інформаційна маркетингова система підприємства

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Дослідження слугують за основу для формування стратегії підприємства та тактики проведення цілеспрямованої товарної політики.

Метою будь-якого маркетингового дослідження є оцінка існуючої ситуації (кон’юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів та ряду інших чинників. Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від виду організації та типу необхідної інформації. Дослідницькі відділи створюються здебільшого у великих фірмах.

Щоб ефективно функціонувати в маркетингових умовах слід отримувати адекватну інформацію до та після прийняття рішень. Достовірна інформація дозволяє маркетологам вирішувати такі задачі:

- отримувати конкретні переваги над конкурентами;

- знижувати ступінь фінансового ризику;

- стежити за реакцією споживачів та зовнішнім середовищем;

- координувати підприємницьку стратегію;

- підвищувати ефективність маркетингової діяльності тощо.

Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміють впорядкований систематизований процес збору, обробки, аналізу та формування об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних ефективних управлінських рішень. Загалом у маркетингових дослідженнях можна виокремити два головних напрямки:

- дослідження характеристик та параметрів ринку (зовнішні маркетингові дослідження);

- дослідження власних можливостей та перспектив підприємства, як реальних, так і потенційних (внутрішні маркетингові дослідження).

В межах першого напрямку проводяться дослідження стосовно обсягів ринку та виявлення вільних ніш на ньому, досліджується основний контингент споживачів, їхні потреби, вподобання, прихильності та рівень платоспроможності, а також проводиться оцінка позицій конкурентів на ринку, досліджуються товари – аналоги, проводиться аналіз наявних постачальників сировини та досліджуються основні зрушення у політичному, законодавчому, соціальному, фінансовому та ін. становищах в країні та світі.

Другий напрямок досліджень концентрується всередині підприємства. Головними суб’єктами досліджень в цьому випадку виступають виробничі потужності підприємства, його персонал, наявний асортимент продукції, імідж підприємства, впровадження інновацій у виробничому процесі, ефективність рекламних кампаній та організації зв’язків з громадськістю, особливості організації матеріально-технічного постачання підприємства тощо.

Результати маркетингових досліджень зазвичай оформлюються у вигляді звітів та подаються керівництву підприємства для подальшого прийняття нового управлінського рішення або внесення коректив до вже прийнятого раніше.

Одним із варіантів проведення маркетингового дослідження із всеохоплюючим характером є здійснення фахівцями підприємства або залученими зі сторонніх організацій фахівцями SWOT – аналізу. Його проведення включає в себе дослідження сильних сторін та слабких сторін власне самого підприємства, а також аналіз ринкових можливостей та загроз. Таким чином SWOT – аналіз виконує функції як внутрішніх маркетингових досліджень, так і зовнішніх досліджень, тому є досить дієвим і ефективним методом проведення маркетингових досліджень.

В узагальненому вигляді виділяють такі види маркетингових досліджень:

- первинні дослідження та дослідження зворотного зв’язку (вторинні);

- систематичні (регулярні) та спеціальні (при вирішенні конкретної задачі);

- кабінетні (інформація з довідників та періодичних видань) та польові (дослід, спостереження, експеримент);

- фундаментальні (дослідження загальної ринкової ситуації) та прикладні (дослідження для прийняття конкретного управлінського рішення).

Маркетингові дослідження слід розглядати як елемент постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу, що заснований на причинно-наслідкових зв’язках.

Проведення будь-якого маркетингового дослідження зазвичай включає такі етапи:

- Формулювання предмета маркетингового дослідження та здійснення підготовки до його проведення.

- Аналіз вторинної маркетингової інформації.

- Збір цільової (первинної) оперативної інформації.

- Здійснення аналізу зібраної первинної інформації та вторинної інформації з урахуванням надходження в процесі додаткових даних.

- Підготовка та розробка звіту про результати дослідження, який має містити основні висновки та рекомендації, сформульовані на основі даних проведеного дослідження.

Кваліфіковані маркетингові дослідження характеризуються використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження, чітким формулюванням гіпотез та використанням наукових методів прогнозування та тестування.

Проведення маркетингових досліджень вимагає творчого підходу до вирішення проблем, комбінування різних методів збору та аналізу даних та виправдання витрат на збирання та аналіз інформації цінністю отриманих результатів.

У процесі маркетингових досліджень важливу роль відіграє вичерпна, достовірна та релевантна інформація, яка є не менш важливим ресурсом і об’єктом управління, ніж персонал, фінанси, матеріальні ресурси тощо.

Загалом виділяють два види маркетингової інформації:

- первинна інформація;

- вторинна інформація.

Вторинна інформація є сукупністю даних, зібраних раніше для цілей, відмінних від розв’язання проблеми, що досліджується в даний момент часу. Вторинна інформація зазвичай частково і опосередковано стосується мети і предмету дослідження, але може містити корисні дані. Окрім того, низька вартість та відносно швидка доступність цих даних сприяють їх ретельному пошуку до моменту збору первинної інформації. Щоб оцінити загальну цінність вторинної інформації, дослідник повинен зіставити її переваги та недоліки. Серед переваг можна виділити порівняно низькі витрати на її збір, швидкість підбору, наявність кількох джерел, достовірність внаслідок незалежності джерел. До недоліків зазвичай відносять невідповідність цілям дослідження, висока ймовірність старіння інформації, існування суперечливих даних у різних джерелах тощо.

Внутрішніми джерелами вторинної інформації можуть слугувати плани та фінансова звітність, дані про збут, про прибутки та збитки, про запаси, результати попередніх досліджень, звіти працівників підприємства, поточні письмові повідомлення, відгуки споживачів та ін. Зовнішніми джерелами є урядові та неурядові періодичні видання, книги, монографії, дані комерційних дослідницьких організацій, письмові пропозиції від партнерів та фінансових організацій.

Первинна інформація - це щойно отримана інформація для розв’язання конкретної проблеми або задачі. Необхідність у ній виникає в тих випадках, коли докладний аналіз вторинної інформації не надає достатніх даних для проведення дослідження і здійснення аналізу.

Для безпосереднього збору первинної інформації слід розробити структуру або план дослідження, який включає відповіді на такі запитання: Кого або що потрібно дослідити? Яку інформацію слід збирати? Хто займатиметься збором інформації? Які методи збору інформації слід використовувати (опитування, спостереження, експеримент)? Якою буде вартість дослідження? Скільки триватиме період збору даних?

До переваг первинної інформації можна віднести відповідність точним цілям поставленої дослідницької задачі, можливість контролю над методологією збору даних, доступність результатів для компанії та конфіденційність для конкурентів, відсутність суперечливості даних, надійність інформації, цілковита релевантність отриманої інформації, тобто висока точність і відповідність меті дослідження.

В той же час первинна інформація має і ряд недоліків, серед яких можна виділити великі витрати часу, трудових та фінансових ресурсів на її збір, виникнення потреби у залученні фахівців зі сторонніх організації для