ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №1
Стратегія підприємства: поняття, еволюція концепції
Мета роботи: вивчити основні етапи проведення маркетингово дослідження на автотранспортному підприємстві та провести аналіз маркетингово середовища на прикладі конкретного підприємства
1.1 Теоретична частина
Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце посідає маркетинг. Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін. Принципи маркетингу – основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести: орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів; гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього; комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових засад, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей; спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми. Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача на його потреби. Вирішення проблем споживача – єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.
Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.
Актуальність третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу.
Товар (послуга) – ключовий елемент комплексу маркетингу.
У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Дослідження слугують за основу для формування стратегії підприємства та тактики проведення цілеспрямованої товарної політики.
Метою будь-якого маркетингового дослідження є оцінка існуючої ситуації (кон’юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів та ряду інших чинників. Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від виду організації та типу необхідної інформації. Дослідницькі відділи створюються здебільшого у великих фірмах.
Щоб ефективно функціонувати в маркетингових умовах слід отримувати адекватну інформацію до та після прийняття рішень. Достовірна інформація дозволяє маркетологам вирішувати такі задачі:
- отримувати конкретні переваги над конкурентами;
- знижувати ступінь фінансового ризику;
- стежити за реакцією споживачів та зовнішнім середовищем;
- координувати підприємницьку стратегію;
- підвищувати ефективність маркетингової діяльності тощо.
Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміють впорядкований систематизований процес збору, обробки, аналізу та формування об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних ефективних управлінських рішень. Загалом у маркетингових дослідженнях можна виокремити два головних напрямки:
- дослідження характеристик та параметрів ринку (зовнішні маркетингові дослідження);
- дослідження власних можливостей та перспектив підприємства, як реальних, так і потенційних (внутрішні маркетингові дослідження).
В межах першого напрямку проводяться дослідження стосовно обсягів ринку та виявлення вільних ніш на ньому, досліджується основний контингент споживачів, їхні потреби, вподобання, прихильності та рівень платоспроможності, а також проводиться оцінка позицій конкурентів на ринку, досліджуються товари – аналоги, проводиться аналіз наявних постачальників сировини та досліджуються основні зрушення у політичному, законодавчому, соціальному, фінансовому та ін. становищах в країні та світі.
Другий напрямок досліджень концентрується всередині підприємства. Головними суб’єктами досліджень в цьому випадку виступають виробничі потужності підприємства, його персонал, наявний асортимент продукції, імідж підприємства, впровадження інновацій у виробничому процесі, ефективність рекламних кампаній та організації зв’язків з громадськістю, особливості організації матеріально-технічного постачання підприємства тощо.
Результати маркетингових досліджень зазвичай оформлюються у вигляді звітів та подаються керівництву підприємства для подальшого прийняття нового управлінського рішення або внесення коректив до вже прийнятого раніше.
Одним із варіантів проведення маркетингового дослідження із всеохоплюючим характером є здійснення фахівцями підприємства або залученими зі сторонніх організацій фахівцями SWOT – аналізу. Його проведення включає в себе дослідження сильних сторін та слабких сторін власне самого підприємства, а також аналіз ринкових можливостей та загроз. Таким чином SWOT – аналіз виконує функції як внутрішніх маркетингових досліджень, так і зовнішніх досліджень, тому є досить дієвим і ефективним методом проведення маркетингових досліджень.
В узагальненому вигляді виділяють такі види маркетингових досліджень:
- первинні дослідження та дослідження зворотного зв’язку (вторинні);
- систематичні (регулярні) та спеціальні (при вирішенні конкретної задачі);
- кабінетні (інформація з довідників та періодичних видань) та польові (дослід, спостереження, експеримент);
- фундаментальні (дослідження загальної ринкової ситуації) та прикладні (дослідження для прийняття конкретного управлінського рішення).
Маркетингові дослідження слід розглядати як елемент постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу, що заснований на причинно-наслідкових зв’язках.
Проведення будь-якого маркетингового дослідження зазвичай включає такі етапи [1, с. 48]:
- формулювання предмета маркетингового дослідження та здійснення підготовки до його проведення.
- аналіз вторинної маркетингової інформації.
- збір цільової (первинної) оперативної інформації.
- здійснення аналізу зібраної первинної інформації та вторинної інформації з урахуванням надходження в процесі додаткових даних.
- підготовка та розробка звіту про результати дослідження, який має містити основні висновки та рекомендації, сформульовані на основі даних проведеного дослідження.
Кваліфіковані маркетингові дослідження характеризуються використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження, чітким формулюванням гіпотез та використанням наукових методів прогнозування та тестування.
Проведення маркетингових досліджень вимагає творчого підходу до вирішення проблем, комбінування різних методів збору та аналізу даних та виправдання витрат на збирання та аналіз інформації цінністю отриманих результатів.
У процесі маркетингових досліджень важливу роль відіграє вичерпна, достовірна та релевантна інформація, яка є не менш важливим ресурсом і об’єктом управління, ніж персонал, фінанси, матеріальні ресурси тощо.
Загалом виділяють два види маркетингової інформації:
- первинна інформація;
- вторинна інформація.
Вторинна інформація є сукупністю даних, зібраних раніше для цілей, відмінних від розв’язання проблеми, що досліджується в даний момент часу. Вторинна інформація зазвичай частково і опосередковано стосується мети і предмету дослідження, але може містити корисні дані. Окрім того, низька вартість та відносно швидка доступність цих даних сприяють їх ретельному пошуку до моменту збору первинної інформації. Щоб оцінити загальну цінність вторинної інформації, дослідник повинен зіставити її переваги та недоліки. Серед переваг можна виділити порівняно низькі витрати на її збір, швидкість підбору, наявність кількох джерел, достовірність внаслідок незалежності джерел. До недоліків зазвичай відносять невідповідність цілям дослідження, висока ймовірність старіння інформації, існування суперечливих даних у різних джерелах тощо.
Внутрішніми джерелами вторинної інформації можуть слугувати плани та фінансова звітність, дані про збут, про прибутки та збитки, про запаси, результати попередніх досліджень, звіти працівників підприємства, поточні письмові повідомлення, відгуки споживачів та ін. Зовнішніми джерелами є урядові та неурядові періодичні видання, книги, монографії, дані комерційних дослідницьких організацій, письмові пропозиції від партнерів та фінансових організацій.
Первинна інформація - це щойно отримана інформація для розв’язання конкретної проблеми або задачі. Необхідність у ній виникає в тих випадках, коли докладний аналіз вторинної інформації не надає достатніх даних для проведення дослідження і здійснення аналізу.
Для безпосереднього збору первинної інформації слід розробити структуру або план дослідження, який включає відповіді на такі запитання: Кого або що потрібно дослідити? Яку інформацію слід збирати? Хто займатиметься збором інформації? Які методи збору інформації слід використовувати (опитування, спостереження, експеримент)? Якою буде вартість дослідження? Скільки триватиме період збору даних?
До переваг первинної інформації можна віднести відповідність точним цілям поставленої дослідницької задачі, можливість контролю над методологією збору даних, доступність результатів для компанії та конфіденційність для конкурентів, відсутність суперечливості даних, надійність інформації, цілковита релевантність отриманої інформації, тобто висока точність і відповідність меті дослідження.
Приклад. Аналіз маркетингового середовища
1.1 Аналіз діяльності підприємства
1.1.1 Загальна характеристика автотранспортного підприємства
Товариство з обмеженою відповідальністю “Вінбустранс” (надалі товариство) створено 24 червня 2003 року.
Місце знаходження підприємства: м. Вінниця, вул. Сабарівська, 19б.
Підприємство є юридичною особою. Права і обов’язки юридичної особи підприємство набуло з дня його державної реєстрації.
Підприємство здійснює свою діяльність у відповідності до чинного законодавства України .
Підприємство має самостійний баланс, розрахунковий, валютний та інші рахунки в установах банків, печатку зі своїм найменуванням, товарний знак, зареєстрований відповідно до чинного законодавства.
Предметом діяльності товариства є:
- надання послуг з перевезення пасажирів автомобільним транспортом;
- ремонт і технічне обслуговування автомобілів та інших транспортних засобів;
- технічне обслуговування, відновлення, ремонт, фарбування вітчизняної та імпортної техніки;
- торговельно-посередницька діяльність;
- діяльність, пов'язана з організацією іноземного та зарубіжного туризму;
- здійснення операцій з ломом коштовних металів та коштовними камінцями (зокрема їх видобуток), виготовлення та реалізація виробів з їх використанням;
- надання послуг юридичним та фізичним особам, які здійснюють бізнес на території України, в тому числі надання протокольних послуг (надання перекладачів, водіїв та іншого обслуговуючого персоналу);
- представництво інтересів іноземних юридичних та фізичних осіб в Україні та за її межами;
- надання інформаційних послуг на основі створеного на базі ЕОМ банку даних інформаційно-економічного характеру;
- обмін національної валюти України на валюту інших країн і навпаки, згідно з чинним законодавством.
1.1.2 Аналіз складу, структури, стану і показників використання основних фондів підприємства
Склад і вартість основних виробничих фондів підприємства визначаються на основі „Приміток до річної фінансової звітності за 2009 рік” за формою № 5. Дані які містяться в цих формах зводяться в таблицю 1.1.
Таблиця 1.1 – Основні виробничі фонди
Групи основних засобів |
Код рядка |
Залишок на |
Надійшло за рік |
Вибуло за рік |
Нараховано амортизації |
Залишилось на кінець року |
|||
первісна (переоцінена) вартість |
знос |
первісна (переоцінена) вартість |
знос |
первісна (переоцінена) вартість |
знос |
||||
Будинки, споруди та передавальні пристрої |
120 |
286 |
99 |
114 |
|
|
15 |
400 |
114 |
Машини та обладнання |
130 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Транспортні засоби |
140 |
1935 |
733 |
739 |
|
|
526 |
2674 |
1259 |
Інструменти, прилади, інвентар |
150 |
72 |
39 |
3 |
|
|
5 |
75 |
44 |
Разом |
260 |
2293 |
871 |
856 |
|
|
546 |
3149 |
1417 |
Аналізуючи дані наведені в таблиці 1.1, можна зробити висновки про структуру основних виробничих фондів підприємства на початку року: будівлі, споруди та передавальні пристрої становлять 12,47 % від загальної вартості; транспортні засоби – 84,38 %; інструменти і прилади – 3,13 %.
У структурі основних виробничих фондів рухомий склад займає переважаючу частину(84,38%) належить до активної частини і бере участь у наданні транспортних послуг. Решта фондів (15,62) призначена для технічного забезпечення перевізного процесу і утворює виробничо-технічну базу.
Для більш детального аналізу стану основних фондів можна використовувати наступні показники: коефіцієнт відновлення, коефіцієнт вибуття, коефіцієнт придатності.
Коефіцієнт відновлення відображає інтенсивність відновлення основних фондів і визначається за формулою:
, (1.1)
де ОВФв – вартість основних фондів, що надійшли (вводяться в дію) протягом року, грн.;
ОВФк – вартість основних фондів на кінець року, грн.
За даними таблиці 1.1 коефіцієнт відновлення становитиме:
Коефіцієнт придатності характеризує технічний стан основних фондів:
, (1.2)
де ОВФзал – залишкова вартість основних фондів, грн.;
ОВФперв – первісна вартість основних фондів, грн.;
Кз – коефіцієнт зносу;
З – знос основних фондів, грн.
За даними таблиці 1.1 коефіцієнт придатності становитиме:
Аналізуючи виконані розрахунки, можна зробити наступні висновки:
- основні виробничі фонди підприємства мають знос (44,9%);
- інтенсивність відновлення основних фондів (2,7%);
- придатність основних виробничих фондів підприємства на сьогоднішній день становить 55,1%.
1.1.3 Аналіз складу, структури і стану рухомого складу
Автомобільний парк підприємства налічує 14 автобусів марки Volvo-B10M-60/Aabenraa та 6 автобусів марки Богдан А 09202, придбаних у 2009 році.
Автобус Volvo-B10М-60 – міський автобус, має широкі розсувні передні і середні двері, зручне планування салону з великою накопичувальною площадкою навпроти середніх дверей. У моделі В10М-60 двигун розміщений в центрі автобуса ("М"), відстань між мостами складає 6 метрів ("60"), відповідно, корпус цієї моделі значно довший за подібні моделі. Технічні характеристики автобусів Volvo-B10/Aabenraa та Богдан А 09202 наведенні у таблиці 1.2.
Аналізуючи рухомий склад, можна прийти до висновку, що транспортні засоби перебувають в експлуатації Богдан А 09202 майже рік, автобуси марки Volvo-B10/Aabenraa від 8,1 до 10 років включно, що вимагає додаткових заходів на підтримку останніх у працездатному стані.
Таблиця 1.2 – Технічна характеристика автобуса Volvo-B10/Aabenraa та Богдан А 09202
Характеристика |
Volvo-B10/Aabenraa |
Богдан А 09202 |
Тип двигуна |
THD100DC |
З гідропідсилювачем Isuzu |
Об’єм двигуна, л |
10 (турбо - дизель) |
4,570 дизель з турбонадувом |
Потужність, л.с. |
245 |
121 |
Коробка передач. |
Автомат,Allison MT 644 |
Isuzu, MYY5T, механ. 5 ступінчата |
Місць для сидіння |
32 |
21+1 |
Загальна кількість місць |
75 |
43+1 |
Відстань між мостами, м |
6 |
3,815 |
1.1.4 Аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства
Метою аналізу є визначення економічних результатів різних сторін діяльності підприємства, для оцінки його роботи, виявлення резервів і підготовки поточних та перспективних управлінських рішень, направлених на підвищення ефективності виробництва і якості роботи.
Для аналізу використовуємо показники діяльності підприємства за 2006 і 2007 роки.
На основі даних, які містяться в формах державного статистичного спостереження №2-тр "Звіт про роботу автотранспорту", складається таблиця 1.3.
Таблиця 1.3 – Показники виробничо-господарської діяльності
Показник |
2007 р. |
2008р. |
2009р. |
Наявність автобусів в господарстві, одиниць |
19 |
14 |
20 |
Автомобіле-дні в господарстві, тис. |
5,59 |
4,43 |
5,2 |
Автомобіле-дні в роботі, тис. |
3,32 |
2,6 |
3,52 |
Час у наряді, тис.год. |
29,61 |
27,8 |
31,8 |
Загальний пробіг, тис.км |
486,1 |
308,1 |
498,2 |
Перевезено пасажирів, тис. |
3596,3 |
2027,3 |
3102,7 |
Пасажирооборот, тис.пас.км |
19026,9 |
15394,6 |
19683,2 |
Маючи за основу відомості, які містяться в таблиці 1.3, визначаються основні технiко-експлуатацiйні показники роботи рухомого складу підприємства за попередній період, враховуючи рекомендації. За період приймаються 2007, 2008 і 2009 календарні роки.
Коефіцієнт випуску автомобілів на лінію визначається за формулою:
, (1.3)
де АДі роб - автомобіледні в роботі за і-й період, тис.;
АДі госп - автомобіледні перебування в господарстві за і-й період, тис.
;
;
.
Середній час перебування рухомого складу в наряді за добу визначається за формулою:
, (1.4)
де
- час перебування автомобілів в наряді за і-й період, тис. год.;
;
;
.
Середньодобовий пробіг одиниці рухомого складу визначається за формулою:
, (1.5)
де Lізаг – загальний пробіг рухомого складу за і-й період, тис. км;
, км;
, км;
, км.
Для розгляду динаміки зміни показників можна скористатись формулами структурних змін.
Індекси зміни основних параметрів визначаються за формулою:
, (1.6)
де
,
- відповідно базисне і звітне значення параметрів.
Для обсягів перевезень пасажирів:
Для обсягів транспортної роботи:
Аналізуючи виконані розрахунки, можемо прийти до таких висновків:
- за останній рік кiлькiсть автобусiв на підприємстві збільшилась на 6 одиниць;
- час перебування автомобілів в нарядi за добу залишається практично незмінним i складає 10,69 – 9,03 годин;
- витрати на експлуатацію автобусів збільшились, у зв’язку із збільшенням транспортних засобів;
- обсяги наданих транспортних послуг зросли: обсяги перевезень пасажирів і пасажирооборот – на 36,6% і 62,5%. Тобто, спостерігаються позитивні тенденції в роботі підприємства.
1.1.5 Дослідження ринку транспортних послуг
ТОВ «Вінбустранс» перевозить пасажирів в межах обласного центру (м. Вінниці), а також в міжміському сполученні.
ТОВ “Вінбустранс” здійснює перевезення пасажирів в межах міста Вінниці на таких маршрутах:
- маршрут №4 «Вишенька – Бучми»;
- маршрут №20 «Водоканал – Пед. Училище»;
- маршрут №21 «Пед. Училище – Квятека»;
- маршрут №14 «Будинок відпочинку – Муніципальний ринок».
Крім цього підприємство здійснює перевезення пасажирів в міжміському сполученні на замовлення – Вінниця – Радівка.
Дані про групування пасажирських перевезень автобусами за видами сполучень наведено в таблицях 1.4.
розподіляються таким чином: міське – 97,91%; міжміське – 2,09%.
Таблиці 1.4 - Перевезення пасажирів за видами сполучення в 2009 році
Показники
|
Усього
|
у тому числі за видами сполучення |
||||
міське |
з нього-в обласному центрі |
при- |
міжміське |
між- |
||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Перевезено пасажирів, тис. |
4120,6 |
4034,4 |
4034,4 |
- |
86,2 |
- |
у тому числі: платних |
2135,4 |
2135,4 |
2135,4 |
_ |
_ |
_ |
безплатних |
1985,2 |
1985,2 |
1985,2 |
- |
- |
- |
Пасажирооборот, тис. пас. км |
18954,7 |
15722,4 |
15722,4 |
- |
3235,3 |
- |
Аналізуючи дані наведені в таблиці, можемо зробити такі висновки:
- із загальної кількості перевезених пасажирів в міському сполученні частка пільгових категорій становить 48,17%;
- середня відстань поїздки пасажира в міському сполученні складає 4,6 кілометри, в міжміському – 38,01 кілометри;
- обсяги перевезень за видами сполучень
1.2 Порядок виконання роботи
1. Провести аналіз маркетингово середовища підприємства у відповідністю із завданням до дипломного проекту у наступному порядку:
1.1 Загальна характеристика автотранспортного підприємства.
1.2 Аналіз складу, структури, стану і показників використання основних фондів підприємства.
1.3 Аналіз складу, структури і стану рухомого складу.
1.4 Аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства
1.5 Дослідження ринку транспортних послуг.
1.6 Висновки та пропозиції.
1.3 Запитання на захисті роботи
1. Що являє собою маркетингове дослідження підприємства?
2. Для чого необхідно проводити маркетингове дослідження?
3. Які Ви знаєте головні напрямки маркетингового дослідження?
4. Які види маркетингових досліджень виділяють?
5. Наведіть етапи маркетингове дослідження.
6. Що включає в себе дослідження ринкутранспортних послуг?
