ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №2
Методика проведення SWOT-аналізу

Мета роботи: навчитися проводити маркетингове дослідження, використовуючи SWOT-аналіз: сильні і слабкі сторони, можливості і загрози

2.1 Теоретична частина

Розробка стратегії підприємства починається з визначення основних орiєнтирiв пiдприємницької дiяльностi, яка у поєднаннi з мотивацiйною iдеєю визначає основнi напрями розвитку пдприємства i встановлює його цiлi. Важливим джерелом iнформацiї для формування стратегiчних цiлей є iнформацiя про внутрiшнє, промiжне і зовнішнє середовище, аналiз якого дозволяє оцінити реальнiсть поставлених цiлей, спрогнозувати можливi змiни i вибрати найбільш ефективну стратегiю розвитку пiдприємства.

Сутнiсть стратегічного аналізу розвитку пiдприємства полягає в тому, якi необхідно робити кроки, що необхiдно змiнити, як використати цi або iншi можливостi, переваги, компетенції. Завданням аналiзу стратегiчного розвитку пiдприємства є виявлення, розвиток і захист від конкурентiв чинникiв стратегiчного успiху [5, 6].

У залежностi вiд виду стратегiчного аналiзу можна видiлити методики стратегiчного аналiзу зовнiшнього, промiжного i внутрiшнього середовища підприємства.

Зовнішнє середовище – це сукупністъ факторів, які формують довгострокову прибутковість організації i на які організація не може впливати взагалі або має незначний плив.

Проміжне середовище – це сукупністъ факторів, які формують довгострокову прибутковість організації i на які вона може впли­вати через встановлення ефективних комунікацій.

Внутрішнє середовище організації – це сукупність факторів, які формують її довгострокову прибутковість i перебувають під безпосереднім контролем керівників та персоналу організації.

Методики стратегiчного аналiзу зовнiшнього середовища спрямовані на:

- встановлення та оцiнку чинникiв середовища, якi становлять загрозу або сприяють розвитку пiдприємства;

- на вивчення змiн, що впливають на поточну дiяльнiсть пiдприэмства, i встановлення їх тенденцій;

- розробку можливих реакцiй на розвиток чинникiв середовища;

- вiдкриття нових способів створення деякої корисності, які мають цінність для споживачів [7].

До методик стратегiчного аналізу зовнішнього середовища пiдприємства вiдносяться: SWOT-аналiз зовнiшнього середовища.

На вибiр методики аналiзу зовнiшнього середовища впливають наступнi характеристики зовнiшнього середовища:

- складнiсть – число чинникiв, на якi пiдприємству слiд реагувати;

- рухливiсть – темп змiн, швидкiсть, з якою вiдбуваються зміни в оточеннi пiдприємства;

- невизначенiсть – кiлькiсть i надійнiсть iнформацiї про певнi чинники зовнiшнього середовища.

Найпоширенiшими методиками стратегiчного аналiзу зовнiшнього середовища пiдприємства є SWOT- аналiз [1, с. 58].

Томпсон і Стрікленд запропонували наступний зразковий набір характеристик, висновок по який повинно дозволити скласти список слабких і сильних сторін організації, а також список погроз і можливостей для неї, ув'язнених у зовнішнім середовищі.

Сильні сторони: видатна компетентність; адекватні фінансові ресурси; висока кваліфікація; гарна репутація в покупців; відомий лідер ринку; винахідливий стратег у функціональних сферах діяльності організації; можливість одержання економії від росту обсягу виробництва; захищеність від сильного конкурентного тиску; придатна технологія; переваги в області витрат; переваги в області конкуренції; наявність інноваційних здібностей і можливості їхньої реалізації; перевірений часом менеджмент.

Слабкі сторони: немає ясних стратегічних напрямків; конкурентна позиція, що погіршується; застаріле обладнання; більш низька прибутковість; недолік управлінського таланта і глибини володіння проблемами; відсутність деяких типів ключової кваліфікації і компетентності; погане відстеження процесу виконання стратегії; мучення з внутрішніми виробничими проблемами; уразливість стосовно конкурентного тиску; відставання в області досліджень і розробок; дуже вузька виробнича лінія; слабке представлення про ринок; конкурентні недоліки; нижче середнього маркетингові здібності; нездатність фінансувати необхідні зміни в стратегії.

Можливості: вихід на нові чи ринки сегменти ринку; розширення виробничої лінії;          збільшення розмаїтості у взаємозалежних продуктах; додавання супутніх продуктів; вертикальна інтеграція; можливість перейти в групу з кращою стратегією; самовдоволення серед конкуруючих фірм; прискорення росту ринку.

Загрози: можливість появи нових конкурентів; ріст продажів продукту, що заміщає; уповільнення росту ринку; несприятлива політика уряду; зростаюче конкурентний тиск; рецесія і загасання ділового циклу; зростання сили торгу в покупців і постачальників; зміна потреб і смаку покупців; несприятливі демографічні зміни.

Матриця SWOT дозволяє на основі сильних і слабких сторін організації, її потенційних можливостей і погроз, що виникають ззовні, вибрати найбільш придатну стратегію.

Виробляючи стратегію, варто пам'ятати, що можливості і погрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати погрозою, якщо її використовує конкурент. Чи навпаки, вдало відвернена погроза може створити в організації сильну додаткову сторону в тому випадку, якщо конкуренти не усунули цю ж погрозу.

Найбільш послiдовною і комплексною методикою проведення стратегiчного аналізу розвитку пiдприємства є SWОТ- аналіз (абревiатура складена з перших лiтер англiйських слiв: сила, слабкiсть, можливостi та загрози). Основна iдея SWOT- аналiзу полягає в тому, що при розробцi стратегiї, потрiбно враховувати основнi чинники, якi впливають на бiзнес пiдприємства. Серед чинників зовнішнього середовища виділяють сприятливi можливостi i загрози для пiдприсмства, тобто чинники, якi iснують поза прив’язкою до пiдприємства.

Аналiз можливостей та загроз проводиться разом з аналiзом сильних i слабких сторін пiдприємства, який вiдноситься до аналiзу внутрiшнього середовища. Приклад складання матриці SWOT-аналiзу представлений у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 -Матриця SWOT – аналізу

 

 Можливості
1.
2.

 Загрози
1.
2.

 Сильні сторони
1.
2.

 

 Поле “СІМ”

 

 Поле “СІЗ”

 Слабкі сторони
1.
2.

 

 Поле “СЛМ”

 

 Поле “СЛЗ”

На перетинах окремих складових груп факторів формуються поля, для яких певні комбінації.

- поле СІМ – потребує стратегій підтримки та розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалізації шансів зовнішнього оточення (сила і можливості);

- поле СІЗ – передбачення стратегій використання сильних сторін підприємства з метою пом’якшення (усунення) загроз (сила і загрози);

- поле СЛМ – розробка стратегій подолання слабкостей підприємства за рахунок можливостей, що їх надає зовнішнє середовище (слабкості і можливості);

- поле СЛЗ – “кризове поле”, оскільки тут поєднуються загрози середовища зі слабкістю підприємств (слабкість і загрози).

Ліворуч виділяються два розділи (сильні сторони, слабкі сторони), у які відповідно вносяться усі виявлені на першому етапі аналізу отримані дані. У верхній частині матриці також виділяються два розділи (можливості і погрози), у які записуються відповідні показники.

На перетині розділів утворяться чотири поля:
-        поле "СІМ" (сила і можливості);
-        поле "СІЗ" (сила і погроза);
-        поле "СЛМ" (слабість і можливості);
-        поле "СЛЗ" (слабість і погроза).

На кожнім з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, котрі повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації. Для тих пар, що були обрані з поля "СІМ", варто розробляти стратегію з використання сильних сторін фірми для того, щоб одержати віддачу від можливостей, що з'явилися в зовнішнім середовищі.

Для пар, що опинилися на полі "СЛМ", стратегія повинна бути така, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися, спробувати перебороти наявні в організації слабості.

Якщо пари знаходяться на полі "СІЗ", то стратегія повинна допускати використання сили організації для усунення погроз. І, нарешті, для пар, що знаходяться на полі "СЛЗ", організація повинна виробляти таку стратегію, що дозволила б їй позбутися слабості і запобігти навислій над нею погрозі.

Приклад базової матриці SWOT-аналізу для АТП


Сильні сторони

Можливості

1. Наявність власної виробничо-технічної бази.
2. Наявність значної частини рухомого складу з незначним пробігом з початку експлуатації.
3. Здатність швидко адаптуватись до вимог ринку і оновлювати асортиментний ряд (пропонувати нові маршрути).
4. Дозвіл роботи на ринку пасажирських перевезень.
5. Наявність підрозділів по продажу запасних частин та автомобілів марки Богдан та Isuzu.
6. Послуги ТО автомобілів і медичного огляду водіїв по замовленню.

1. Збільшення попиту на перевезення.

2. Відсутність потужних конкурентів на ринку пасажирських перевезень.

3. Підтримка з боку органів місцевої влади.

 

4. Розширення мережі маршрутів за рахунок перемог над конкурентами.
5. Наявність на ринку значної частини приватних перевізників, які не мають власної ВТБ, а в багатьох випадках і власної території для зберігання автомобілів.

Слабкі сторони

Загрози

1. Нераціональна структура парку рухомого складу.
2. Значна частина рухомого складу морально застаріла і фізично зношена.
3. Недостача власних грошових коштів для розвитку.
4. Високі витрати на перевезення.
5. Контрольована собівартість перевезень.
6. Відсутність інвестицій в маркетинг і рекламу.

1. Нерівні умови адаптування порівняно з приватними перевізниками.
2. Зменшення попиту на перевезення.
3. Нерегульованість питань по компенсаціях з боку держави по перевезеннях пільгових категорій населення.
4. Високі ставки по кредитуванню та недосконалість законодавчої бази в області лізингу автомобілів.
5. Нерегульованість питань ціноутворення.

2.2 Порядок виконання роботи

1.1 Загальна характеристика автотранспортного підприємства та зовнішнього середовища, в якому воно функціонує.

1.2 Визначити слабкі та сильні сторонни підприємства.

1.3 Визначити можливості та загрози підприємства.

1.4 Побудувати матрицю SWOT-аналізу для конкретного підприємства.

1.5 На основі проведенного SWOT-аналізу запропонувати можливі стратегії розвитку.

1.6 Висновки щодо подальшого розвитку обраного підприємства.

2.3 Запитання на захисті роботи

1. Що таке SWOT-аналіз?

2. В яких випадках проводять SWOT-аналіз?

3. Що таке внутрішнє, проміжне та зовнішнє середовище підприємства?

4. Приведіть зразковий набір характеристик SWOT-аналізу.

5. Навіщо складають матрицю SWOT-аналізу?