ПЕРЕДМОВА
Загострення конкуренції, зростання схожості товарів, швидкий розвиток і зміна ринків змушують українських виробників освоювати, адаптувати та застосувати новітні технології управління, однією з яких є брендинг. Закордонні джерела свідчать, що в деяких галузях понад 50% ринкової ціни підприємства складає вартість його нематеріальних активів, до яких належить і бренд.
Незважаючи на велику кількість опублікованих праць та інтернет-ресурсів з брендингу сьогодні недостатньо систематизовано наукові знання, які були б корисними вітчизняним товаровиробникам під час вирішення практичних завдань зі створення, виведення та управління брендом. Саме на питаннях забезпечення ефективності інвестицій у марочний капітал на різних етапах життєвого циклу бренду зосереджено матеріал навчального посібника.
Одним із головних факторів, які впливають на успішність бренду, є його комунікації зі споживачами. Тому в посібнику багато уваги приділено саме комунікативним аспектам брендингу з урахуванням різних каналів передачі інформації через зорову, слухову, тактильну та нюхову сенсорні системи людини. В посібнику вперше систематизована інформація щодо запахових товарних знаків та використання ароматів в брендинзі.
Значну роль в комунікативній системі брендингу відіграє реклама. Товаровиробник завжди зацікавлений в отриманні максимального ефекту від реклами в рамках обмеженого маркетингового бюджету. В посібнику розглянуто 2 нових підходи до рекламування брендів. Перший підхід полягає у вирішенні математичними методами оптимізації задачі вибору місць розміщення статичної реклами. Сюди відносять задачі розміщення банерної реклами в інтернеті або вибору біл-бордів для розташування зовнішньої реклами. Оптимізація проводиться за критеріями ціни та кількості рекламних контактів. Другий підхід стосується динамічної реклами, зміст якої відповідає профілю конкретного споживача. Сюди відносять адресне рекламування в інтернеті на основі пошукових запитів користувача, що реалізуєься в системах Google AdWords та ЯндексДирект. Новим напрямком є просування бренду через он-лайнові соціальні мережі на основі профілю комунікацій споживача. Перспективним є рекламування бренду в геолокаційних соціальних мережах, наприклад, в Foursqure, особливістю якого є прив’язка повідомлення до актуального географічного знаходження користувача. Координати користувача можуть визначатися з точністю до 10 метрів за допомогою GPS чи інших локаційних систем. Використання такого каналу комунікацій доцільно, в першу чергу, для місць продажу брендових товарів.
Автор сподівається, що посібник буде корисним студентам під час вивчення дисциплін “Комунікативний менеджмент”, “Маркетинг” та “Основи міжнародного менеджменту та маркетингу”. Майже половина посібника написана за власними науковими дослідженнями автора, результати яких висвітлено в статтях [90–93].
