1 КЛЮЧОВА ТЕРМІНОЛОГІЯ
Брендинг (від англ. branding) – достатньо новий термін в економічній теорії, зміст якого пов’язано з діями зі створення, просування та експлуатації бренду. Цей термін стрімко став популярним. Порівнюючи 1998 р. та 2012 р. бачимо, що щорічно кількість нових наукових робіт з брендингу збільшилась в 60 разів (рис. 1.1). Загальна кількість україно- та російськомовних наукових публікацій з брендингу за останні 15 років збільшилась майже в 150 раз.
Рисунок 1.1 – Кількість наукових публікацій зі словами “бренд” та “брендинг”, що проіндексовані системою Google Scholar
Різноманітні означення терміна “брендинг” наведено в багатьох публікаціях, зокрема в наукових статтях [1, 54, 83, 84, 88]. Узагальнюючи ці означення під товарним брендингомбудемо розуміти взаємопов’язані процеси створення, виведення та експлуатації бренду, які спрямовані на довгострокову лояльність споживачів до асоційованих з ним товарів чи послуг. Ключовим словом у цьому означенні є термін “бренд”, тому розглянемо його детальніше.
Бренд (англійською – brand) є новим терміном сучасної економічної науки. З англійської іменник brand перекладається так: 1) торгова марка, бренд; 2) якість, сорт; 3) клеймо, тавро; 4) розпечений або палаючий предмет. Дієслово to brand перекладається як: 1) ставити клеймо (в прямому або в переносному значенні); 2) припікати; 3) карбувати, залишати незабутнє враження. Є безліч означень економічного терміна “бренд”, основні з яких зведено в табл. 1.1.
Таблиця 1.1 – Визначення терміна “бренд”
Визначення бренду |
Джерело |
Назва, поняття, знак, символ, дизайн, або комбінація перерахованих вище властивостей, призначених для ідентифікації запропонованих продавцем товарів або послуг, а також для встановлення їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів |
Американська асоціація маркетингу, цитовано за [42] |
Віртуальна сума властивостей продукту, а саме: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування, а отже, бренд є поєднанням вражень, які він справляє на споживачів, а також результатом досвіду його використання |
Д. Огілві, |
Ідентифікований продукт, сервіс, особа чи місце, які створені таким чином, що споживач сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином |
Л. де Черна–тоні, цитовано за [80] |
Товарний знак та все те, що знають і думають про той чи інший товар, все, чого очікують споживачі. Це той образ, який виникає в свідомості як реакція на товарний знак, або ж обіцянка виробника за допомогою товару постійно надавати споживачу специфічний набір якостей, цінностей і послуг |
[80, 84] |
Сукупність усіх явних та неявних характеристик, які роблять пропозицію унікальною |
Interbrand, цитовано за [23] |
Сукупність продукту, яка задовольняє функціональні потреби споживачів, та додаткової цінності, яка спонукає споживача відчувати задоволення від того, що обраний бренд краще підходить йому, тому що має переваги над конкурентами |
[22] |
Товар + ставлення споживача до нього |
[63] |
Комплекс емоцій, цінностей, досвіду та вражень споживача, які пов’язанні з торговою маркою |
[77] |
Комплекс вражень, які залишаються у споживача в результаті використання товару |
[14] |
Торгова марка, яка досягла певного рівня відомості |
[21] |
Продовження табл. 1.1
Визначення бренду |
Джерело |
Торгова марка, яка закарбована в масовій свідомості |
[17] |
Система, що пов’язує товар з його характеристиками, торгову марку, її образ в свідомості споживачів, а також концепцію виробника (продавця) стосовно свого товару, торгової марки та споживачів |
[1] |
Продукт + назва + асоціації + емоції |
[44] |
Імідж торгової марки, що знаходиться у свідомості споживача |
[32] |
Сукупність знань, образів, асоціацій споживача, які пов’язані з відповідним товарним знаком |
[78] |
Знання торгової марки цільовою аудиторією та попередньо сплановане відношення між маркою і кожним конкретним споживачем |
[38] |
Торгова марка, обсяги продажів під якою постійно зростають протягом декількох років, коли споживач готовий платити додаткові гроші через впевненість в особливій якості даного товару |
[71] |
Просування товару чи послуги, їх позиціонування та дизайн, особливі вигоди, що надаються продуктом, й інші унікальності продукту, товару чи послуги, які заявлені публічно |
[88] |
Унікальна ідея чи концепція, які Ви вклали в голову споживача |
[66] |
Обіцянка забезпечити бажані сподівання |
[57] |
Комбінація функціональних та емоційних характеристик, що віддзеркалює індивідуальність даного товару чи послуги. Ця комбінація характеристик існує в свідомості споживача. Вона спонукає споживача обрати саме даний товар чи послугу |
[88] |
Продукт, що надає споживачу унікальні та релевантні цінності (функціональні, емоційні, символьні), які максимальною мірою відповідають його потребам. При цьому сам продукт можна легко впізнати за рахунок ефективно розроблених вербальних і візуальних ідентифікаторів |
[76] |
Продовження табл. 1.1
Визначення бренду |
Джерело |
Сукупність назви й інших символів та “обіцянка”, яка дається покупцю |
[16] |
Усі асоціації споживача, які виникають у зв’язку із товаром в результаті власного досвіду, схвалення спільнотою або порад оточуючих |
[70] |
Товар, що відповідає функціональним потребам деяких користувачів і надає їм певну додаткову цінність, сприяючи задоволенню психологічних потреб і спонукаючи до купівлі |
[20] |
Особлива соціальна установка у формі завчасно сформованої у споживача схильності до реагування певним чином на товарний знак. Ця установка складається з достатньо стійкої структури з трьох компонентів: когнітивного, афективного та поведінкового |
[11] |
Та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають у свідомості людей, коли вони сприймають атрибути товару |
[67] |
Існують 6 основних типів бренду [14, 88]:
- товарний бренд (“Coca-Cola”, “Samsung”, “Олейна”);
- бренд особистості (політик, артист, спортсмен, фотомодель);
- сервісний бренд (їдальні “McDonald’s” та “Піца Челентано”, супермаркети “Tesco” та “Фуршет”);
- бренд організацій (Оксфордський університет, Сорбона, UEFA);
- географічний бренд (Канни, Венеція, Париж, Краків, Буковель);
- бренд-подія (фестиваль “Євробачення”, футбольний турнір “EURO-2012”).
В навчальному посібнику розглядатимемо товарні бренди. Під товарним брендом будемо розуміти цілісну сукупність товарного знака та пов’язаних з ним стійких знань, образів і асоціацій у споживачів цільової аудиторії, що збільшує обсяги реалізації продукції підприємства. Як і більшість науковців (див. табл. 1.1) ми не вносимо товар до складу бренду, бо вважаємо бренд нематеріальним активом. З терміном “бренд” пов’язані терміни “торгова марка”, “товарний знак”, “марочний товар”, “фірмовий знак” та “фірмова емблема”, які проаналізуємо нижче.
На думку більшості фахівців, терміни “фірмовий знак” та “фірмова емблема”, які часто зустрічаються в пресі і в інших засобах масової інформації, – це спотворені через правову неграмотність аналоги чіткого юридичного терміна “товарний знак” [13, 54]. Термін “товарний знак” визначено Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”. Згідно з цим законом, “товарний знак – це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб”. Товарний знак має бути зареєстрованим, з опублікуванням в спеціальних виданнях. В світі зареєстрували біля 30 млн. товарних знаків і щорічно реєструють біля мільйона нових. Як приклад, на рис. 1.2 наведені товарні знаки найдорожчих брендів.
Рисунок 1.2 – Товарні знаки 10 найдорожчих глобальних брендів за рейтингом Interbrand, 2012 р.
Під марочним товаром будемо розуміти товар, що продається під деякою торговою маркою, брендом. Стосовно ж термінів “торгова марка” і “бренд”, то між ними існує плутанина. Деякі фахівці вважають, що бренд – це вдало диференційована торгова марка [32], або що бренд – це торгова марка, яка досягла певного рівня відомості [21]. В цих і в інших публікаціях не наводяться формальні критерії, за якими торгова марка вважається “вдало диференційованою” чи такою, що досягла “певного рівня відомості”. Не зрозуміло, який рівень відомості є “певним”, а який – ні. І чи може бренд бути маловідомим, чи усі бренди мають бути виключно добре відомими. В класичних працях Ф. Котлера, Г. Армстронга терміни “торгова марка” і “бренд” вважають синонімами. Еквівалентність цих термінів відзначають й інші науковці [23, 78, 84]. З іншого боку, українське словосполучення “торгова марка” є калькою з англійського слова “trademark”, яке коректніше перекласти як “товарний знак”. Таким чином, з трьох термінів “бренд”, “торгова марка” та “товарний знак” сумнівним є один – “торгова марка”. Деякі фахівці вважають бренд та торгову марки синонімами, деякі вважають, що торгова марка – це неякісний бренд, а інші вважають, що торгова марка – це невдалий переклад з англійської терміна “trademark” – товарний знак. Під час подальшого викладання матеріалу будемо уникати терміна “торгова марка”, а використовувати терміни “бренд” та “товарний знак”.
Питання для самоконтролю та завдання на самостійну роботу
- Обґрунтуйте, які ключові слова слід використовувати для пошуку наукових публікацій з управління брендом?
- Що таке товарний знак?
- Чи може існувати бренд без зареєстрованого товарного знака?
- Чи може існувати бренд без товарного знака?
- Які відмінності у трактуванні бізнесменів та патентознавців понять бренд, брендинг, товарний знак, торгова марка?
- Які є типи брендів?
- Чим відрізняється імідж від бренду?
- До яких активів підприємства належить бренд?
- Які агенції складають рейтинги товарних брендів в Україні і в світі?
- Знання з яких наук потрібні для дослідження брендингу?
