2 ІСТОРІЯ БРЕНДИНГУ


Історичні джерела наводять багато прикладів стародавнього маркування виробів. Щоб відрізнити свої речі, люди винайшли спеціальні знаки власності – тамги, які видавлювали на глиняному посуді, випалювали на тілі коней, вирізали на вухах рогатої худоби, висікали на камінні, яке ставили на межах своїх земельних володінь. Таким чином, тамгу можна розглядати як прообраз сучасного товарного знака [40].

З розвитком ремесла і торгівлі майстри почали маркувати свої товари особливими клеймами, які багато в чому нагадували тамги. Клеймо – це знак авторства, яким мітиться товарна власність. Нею володіють не заради накопичення, а заради продажу товару. “Автором”, який виготовляє товар, могла бути як окрема особа або група осіб, так і певна корпоративна асоціація суб’єктів ринку. На клеймо переносилася репутація виробника, тому воно мало засвідчувати високу якість товару, викликати довіру до нього. Наявність на товарі клейма відігравала вирішальну роль в суперечках, коли належність товару ставилась під сумнів. Коли між виробником і покупцем з’являвся посередник – купець, який іноді відвозив товар далеко від місця виробництва, клеймо почало слугувати певною гарантією якості, оскільки репутація окремих майстрів була різною [53].

Перші історично доведені маркування товарів зроблені 6000 років тому назад: біля IV тисячоліття до н. е. майстри Ассірії та Вавилона на кам’яних плитах збудованих ними палаців висікли свої фірмові знаки [87]. Отже, аналоги сучасних товарних знаків виникли під час рабовласницького ладу. В Єгипті клеймити домашню худобу розпочали з II тисячоліття до н. е. [40]. В Індії маркування товарів відоме з II–III тисячоліття до н. е. На предметах Харапської цивілізації (печатках, кераміці, виробах з бронзи та слонової кості) збереглися надписи – старовинні аналоги товарних знаків. Деякі печатки мають отвори, за допомогою яких їх прикріпляли до товарів як своєрідні мітки чи розписки [6]. Маркування товарів знаками характерне для різних стародавніх народів: греків, етрусків, римлян, германців та інших. Т. Блаватська [5] вважає, що знайдені у Греції знаки, які утворюють певні словесні позначення, можна віднести до спроб маркування речей. Ці знаки датуються ІІ тисячоліттям до н. е. У давній Помпеї вивіска м’ясника зображувала окорок, вивіска молочника – козу, вивіска пекаря – млин тощо [87]. Каменярі Давньої Греції та Римської імперії позначали свої товари монограмами із зображенням букв або схожих на них рисунків [9]. Документально підтверджено маркування товарними знаками грецьких та римських світильників, китайського фарфору. Етруски позначали вироблений сир символом місяця. Стародавні германці певними знаками позначали збудовані ними будинки і двори, а також товари, що вироблялися у цих будівлях. Товарні знаки широко використовувались для розмежування земель, клеймування худоби тощо. Людей, що користувалися чужими позначеннями, суворо карали.

Розвиток ремесла та торгівлі зумовив швидке зростання ролі клеймування товарів і позначення послуг. Цьому сприяла поява дворянських гербів, які були родовими позначеннями. Слідом за дворянськими гербами з’явилися цехові позначення. Замість клейма майстра на виробах почали проставляти цеховий герб. В такий спосіб прибуток ремісників було поставлено в залежність від збуту продукції, що ними вироблялась, а збут, у свою чергу, зумовлювався її якістю. Існували суворі заборони клеймити неякісні вироби [94]. Перший закон про товарні знаки прийнято англійським Парламентом у 1266 р., згідно з яким пекар мав відмічати своїм знаком кожен буханець хліба [88].

Наступним етапом розвитку позначень товарів стали знаки гільдій ре-місників. Ці знаки вже чітко зазначали походження товару, що закріплено у правових нормах того часу [94]. З кінця середніх віків клеймування виступає як юридична форма захисту результатів праці. Клеймо вказувало на належність виробника до цехової організації ремісників або торговця до гільдії купців. Воно водночас відігравало і роль своєрідного знака якості.

З поширенням виробництва паперу постала необхідність також певним чином позначати і сам папір того чи іншого виробника. У ХІІІ ст. вже з’явилися перші позначення паперовиробників. Ними стали водяні знаки, які, між іншим, застосовуються й до цього часу. Певна форма водяного знака індивідуалізувала його виробника, що, звісно, спонукало до підвищення якості самого паперу.

Загострення конкуренції при переході на масове капіталістичне виробництво змусило виробників шукати свого споживача. Для цього потрібно було підвищити якість товару і позначити його певним знаком. Для цього періоду характерним є зростання ролі товарного знака як засобу індивідуалізації товару, так і інструменту реклами. Найкращі умови для маркування товарів були створені ринковою економікою. Як зазначив К. Веркман, товарні знаки набули поширення, коли економічна система Заходу вже не могла без них обходитись [9].

З викладеного вище можна зробити висновок про те, що природа, масштаб та загальна філософія товарних знаків еволюціонували. Процес даної еволюції поділимо на три етапи: доіндустріальний, індустріальний та інформаційний (постіндустріальний), що відповідає традиційному тракту-ванню історико-економічного розвитку цивілізації [43, 64].

Протягом доіндустріального етапу на ринку споживачам пропону-валися “звичайні” сіль, пшениця, мило та інші товари [43]. Вони мали ту ж назву, що і сам продукт. Звичайно, вони не були настільки знеособлені, що споживачу було байдуже, що і де купувати. Всі ті “прості” товари розхва-лювались продавцями, та й сам споживач купував продукти, виходячи зі своїх уподобань. Однак товари ще не мали психологічного та емоційного впливу на споживачів, не мали індивідуального характеру, не була виражена їх продуктова сутність. Таким чином, марковані товари цього періоду не мали всього того, що складає суть бренду і допомагає з’являтися і здійснюватися бажанням споживачів.

Впродовж індустріального етапу почало формуватись те явище, яке сьогодні називають маркетинговими комунікаціями. Вони переважно фор-мувались фірмами, що торгували за каталогами. То була ера раціональної реклами, яка базувалась на принципі “покажи і розкажи”. Велика при-вабливість реклами марочних товарів, що була заснована на раціональних властивостях, пояснюється її прямолінійністю. Раціональна реклама найефективніша, коли споживач знаходиться в режимі купівлі і активно шукає відповідну інформацію. Майже всі тодішні успішні підприємства просували свої бренди через раціональні мотиви здійснення покупки. В США одними з перших марочних товарів були тютюни “Smith’s Plug” та “Black’s Twist”. В 1850 р. вироблена перша карамель під маркою “Procter & Gamble” [88]. Історія маркетингу свідчить, що в різних країнах брендинг стартував з товарів повсякденного вжитку: харчових продуктів, алкогольних напоїв, тютюнових виробів, косметики та одягу [21, 88].

Постіндустріальний етап характеризується формуванням торговими марками нових суспільних стереотипів – нових уявлень про багатство, щастя, розвиток, і, головне, про саме життя. Суспільні стереотипи зміню-ються достатньо стрімко – інколи за 10–20 років. Раціональні людські потреби в безпеці, харчах, житлі доповнюються, а інколи і витісняються, новими мотивами: самоповага, самореалізація, самовдоволення, свобода дій чи бездіяльності тощо. Відбувається системне зміщення акцентів з фізичних атрибутів товару, з раціональних мотивів покупки на ірраціо-нальні – емоційні, психологічні, соціальні тощо. Володіння брендовим товаром задовольняє не лише фізіологічні потреби людини, але й є джерелом соціально-психологічного комфорту. Бренд пропонує споживачу окрім товару з певними технічними, харчовими, функціональними, тактичними показниками, ще й такі емоційні та соціальні вигоди, як належність до певної групи значимих для споживача людей, легкість спілкування та інші. Таким чином, зв’язок бренду зі споживачем посилюється, набуваючи принципово нових форм і сутності.

Реклама постіндустріального етапу характеризується використанням гумору, іронії, емоційно забарвлених повідомлень. Тому все більше підприємств переходять від традиційного рекламного формату “ціна –якість”, сфокусованого виключно на особливостях товару, до стильового, ірраціонального способу подачі інформації. Цей, більш емоційний формат рекламних повідомлень став фундаментом для абсолютно нових способів продажу. Рекламісти приділяють більше уваги емоційному іміджу і стилю життя, яким відповідають їх товари і послуги. На противагу просто кінцевим вигодам реклама обіцяє задоволення споживача в емоційному плані. З політичних наук відомо, що великі маси людей набагато легше скеровувати через емоції,аніж через грубе фізичне примушення [34]. Використовуючи ці знання рекламісти зосередились на наведенні у споживачів ірраціональних мотивів, які запускають уяву, що провокує покупки. Наприклад, в рекламі пива “Арсенал” обігрується образ приєднання до когорти справжніх чоловіків. Рекламісти вже не розкладають, як раніше, “все по полицях”, вони знаходять (або формують) стереотип покупки та передають емоційний сигнал, який його запускає. Інший тип сучасної реклами базується на звуженні фокуса уваги цільової аудиторії, спрощенні мотивів, відмові від альтернатив та примітивізації процесу вибору: “відчув спрагу – пий кока-колу”, “зголоднів – жуй сні-керс” [10]. Характерним для обох типів реклам є багатократне повторення, сенсаційність в подачі інформації, зміна змісту та вживання нових слів, порушення культурних заборон, аргументація невідчутними відміннос-тями товарів. Наприклад, споживач не в змозі відчути чи є вітаміни в соку, екстракти лікарських рослин в напої, лактобактерії в йогурті. Чим вищий ступінь неперевірності на якість марочного товару, тим більше можливостей для рекламного приєднання споживачів. Коли викриття потребує значних ресурсів, то рекламісти не цураються давати хибну інформацію, згідно з принципом, що слово “правда” відповідає будь-якому твердженню, хибність якого не може бути розпізнана споживачем [34].

Окрім еволюційного розвитку системи товарних знаків в цілому, кожний окремий товарний знак з часом може зазнавати деяких змін. Еволюція товарного знака (рис. 2.1) – це відповідь на дії конкурентів, розширення регіону збуту, зміна стереотипів покупців, стратегії компанії, смаків її власника тощо. Інколи поява іншого варіанта товарного знака зумовлена новими знаннями, які змінюють асоціативний ряд споживачів.

Рисунок 2.1 – Історичний ряд товарних знаків Pepsі

Необхідність надійної правової охорони товарних знаків визнана вже досить давно. Закони про охорону товарних знаків найбільш економічно розвинені країни прийняли в другій половині XIX століття [23]:

  • Франція – 23 червня 1857 р.;
  • Італія – 30 серпня 1868 р.;
  • Бельгія – 1 квітня 1879 р.;
  • США – 3 березня 1881 р. (перший американський закон про товарні знаки від 8 липня 1870 р. порушував Конституцію США, тому його майже відразу скасували);
  • Великобританія – 25 серпня 1883 р.;
  • Німеччина – 12 березня 1894 р.;
  • Росія – 26 лютого 1896 р.

Першим офіційно зареєстрованим товарним знаком був червоний трикутник компанії “Bass Brewery” (рис. 2.2), яким маркували пляшки з елем. Щоб подати документи на реєстрацію першого товарного знака її заявник простояв усю новорічну ніч 1876 р. під дверима Лондонського патентного бюро. І до цих пір на етикетках напоїв “Bass” вказується, що товарний знак зареєстровано під № 1 – “England’s first regd. Trademark”.

Рисунок 2.2 – Перший офіційно зареєстрований товарний знак (1876 р) та його зображення на фрагменті картини Е. Мане «Бар в Фолі-Бержер» (1882 р.)

Датою народження Російського законодавства в сфері промислової власності вважається 22 квітня 1667 р., коли прийняли найбільший російський законодавчий документ другої половини ХVІІ ст. – “Новотор-говый Устав”. Саме в цьому документі вперше згадується клеймо. У ХVІІ ст. клеймо більшою мірою виконувало функцію митного знака для розрізнення російських та іноземних товарів, а також для підтвердження факту сплати мита. Лише після початку реформ Петра І, які сприяли швидкому розвитку російської промисловості, клеймо на товарах почало відігравати ту роль, яку в нашому сучасному сприйнятті відіграє товарний знак [53].

У 1774 р. за пропозицією мануфактур видається перший урядовий наказ про обов’язкове клеймування всіх російських товарів особливими фабричними або заводськими знаками, щоб можна було відрізнити їх один від одного. Так товарне клеймо стало виконувати свою теперішню функцію. У 1830 р. в Росії прийнято закон, в якому зазначались точні правила і способи клеймування. Закон передбачав кримінальну відповідальність за підробку товару або клейма.

В Росії після Жовтневої революції дію товарних знаків регулював Декрет Ради Народних Комісарів “Про мито на товарні знаки” (1918 р.). Декрет зобов'язував підприємства зареєструвати товарні знаки, що мали правову охорону ще до революції. Неперереєстровані товарні знаки надалі вважались недійсними. Пізніше була прийнята Постанова “Про товарні знаки державних підприємств” (1919 р.) та Декрет Ради Народних Комісарів “Про товарні знаки” (1919 р.). Пожвавлення міжнародних відносин під час керування країною М. С. Хрущовим сприяло прийняттю в 1962 р. Постанови Ради Міністрів СРСР № 442 “Про товарні знаки”. Пізніше її доповнили такими документами [35]: “Положенням про товарні знаки” (1974 р., з доповненням 1976 р. та 1979 р.); “Інструкцією з державної експертизи заявок на реєстрацію товарних знаків” (1980 р.); “Вказівкою про порядок реєстрації радянських товарних знаків за кордоном” (1974 р., з доповненням 1980 р.). В цей період СРСР приєднався до Паризької конвенції та Мадридської угоди, які охороняють товарні знаки за кордоном.

Основна суть Мадридської угоди полягає в тому, що заявники з будь-якої країни – учасниці угоди для того, щоб отримати реєстрацію в інших країнах, подають тільки одну заявку в Міжнародне бюро Всесвітньої організації інтелектуальної власності, сплачуючи мито лише один раз до Міжнародного бюро. Вимоги до змісту заявки, яка називається міжнародною, передбачають обов’язковість підтвердження відомством країни походження того факту, що дані в міжнародній заявці збігаються з даним національного реєстру. Таким чином, міжнародна заявка може бути подана тільки після того, як національне відомство країни зареєструє відповідну національну заявку. При подачі міжнародної заявки заявник повинен вказати товари і послуги, для яких потрібна охорона знака, а також, якщо можливо, відповідний клас або класи за Ніццькою угодою про Міжнародну класифікацію товарів і послуг для реєстрації знаків. Строк охорони для всіх країн, в яких забезпечується правова охорона знаків, є однаковим – 20 років. Дія товарного знака може бути припинена достроково, оскільки правомірність його реєстрації може бути оскаржена будь-якою особою у патентному відомстві, Апеляційній палаті або Патентному суді [59].

Питання для самоконтролю та завдання на самостійну роботу

  1. Назвіть переваги маркування товарів.
  2. Які основні етапи еволюції концепції товарного знака?
  3. Які функції міжнародних угод із захисту товарних знаків?
  4. Наведіть приклади зміни товарних знаків через дїї конкурентів.
  5. Наведіть приклади зміни товарного знака через розширення ринку його збуту.
  6. Наведіть приклади зміни товарного знака через нові наукові знання, що спотворили його асоціативний ряд.