Електронні посібники ВНТУ

Попередня сторінка | Зміст | Наступна сторінка

4 СТВОРЕННЯ НАЗВИ БРЕНДУ

Створення та виведення бренду – це складний, ризиковий процес, подібний до вирощування ніжної, капризної рослини. Але, на відміну від дачника, що вирощує рослини в стабільних умовах свого городу, бренд вирощують в тисячах і мільйонах різних “городів”, якими є голови споживачів [57]. Одночасна обробка мільйонів таких “городів” потребує значних ресурсів, витрачаючи які виробник повинен знати, що він отримає саме такий бренд, який йому потрібно. Тому необхідно вміти оцінити та забезпечити ефективність брендингу. Сьогодні опиратися в брендинзі лише на інтуїцію, як це роками робили маркетологи, стає занадто ризиковано.

Однією з перших задач брендингу є створення імені бренду. Ця задача називається бренднеймінг (від англ. – brand naming). Л. Райс та Е. Райс вважають, що найважливішою проблемою брендингу є вибір імені нового бренду [66]. А. Хашковський та А. Реп’єв стверджують, що ім’я бренду відіграє в комплексі маркетингу суттєво меншу роль, ніж йому це приписують [67, 86]. Інші фахівці не настільки категоричні. Наприклад, А. Бачрач вважає, що добра назва не робить продукт настільки ж успішним, як погана – призводить до провалу [23]. Дослідження західних фахівців свідчать, що лише 12% назв брендів дійсно сприяють продажам, тоді як 36% – заважають [71]. Є багато невдалих назв торгових марок, серед яких виділимо пари кефір “Bio-Max” компанії “Вимм-Билль-Дам” та пральний порошок “BiMax” компанії “Нэфис”, котячий корм “Kitekat” компанії “Mars” та печиво “KitKat” компанії “Nestle”.

Серед українських брендів невдалою, в короткостроковій перспективі, була назва “Roshen”. В 2000 р., коли бренд “Roshen” виводили на ринок, українці вважали, що вітчизняні цукерки краще імпортних. Назва “Roshen” асоціювалась з західним виробником, що ускладнювало просування бренду в Україні. Незважаючи на пораду фахівців власники назву не змінили, а вклали значні кошти у створення міфу про експансію продукції українського виробника на західний ринок [68]. Ігнорування порад фахівців пояснюється зацікавленістю менеджменту саме у цій назві, яка, вірогідно, пов’язана з прізвищем власника – PoRoshenko. Проте зараз в Україні бренд “Roshen” асоціюється саме з вітчизняним виробником, хоча в корпорацію входять і 3 закордонні фабрики. Відбулася експансія продукції за кордон, тільки переважно не на захід, а на південний схід (напрямок Україна – Нова Зеландія). Сьогодні в 23 країнах щорічно продається 450 тис. тонн цукерок, на обгортці кожної з яких елегантно викарбувано ім’я засновника бізнес-імперії.

Є приклади, коли проста заміна невдалої назви суттєво збільшує обсяги продажів старого товару: ЗАТ “Невская косметика” перейменувало креми “Ленинградский”, “Невский” та “Белые ночи” в “Роса Увлажняющий”, “Роса Дневной” та “Календула”, чим забезпечило зростання обсягів їх продажу в 2–4 рази [39]. Існує безліч прикладів і невдалого брендингу, коли марно витрачалися “шалені” кошти. Незважаючи на важливість назви бренду багато виробників на пострадянському просторі самостійно придумали назви своїх товарних знаків – в 2000 р. в цьому зізналися біля 90% учасників виставки “ПРОДЭКСПО” [71].

При створенні назв брендів найбільш відомі міжнародні неймінгові компанії використовують як творчі, мистецькі підходи (Lexicon Naming, Nametrade, Idiom), так і комп’ютеризовані процеси мовного конструювання (NameLab) [23]. Використовуються й оригінальні підходи для прогнозування ефекту неусвідомлюваного впливу текстів на масову аудиторію, наприклад, на основі експертної системи ВААЛ–2000. В статті [61] наведені 29 способів генерування назв. Назви-кандидати повинні легко сприйматися та добре запам’ятовуватися. За методикою “Marken-Prüfer” назви оцінють за такими критеріями: стислість; благозвучність; чіткість вираження змісту; оригінальність; посилання на виробника; посилання на продукт; посилання на якість товару [9]. А. Філюрін вважає, що назви брендів мають відповідати ще й критерію “відчутності лапок”, тобто повинні сприйматися на слух саме як назви товарів [82]. Наприклад, порівняємо фрази: “Чи є в продажу “Добра вода”?” та “Чи є в продажу “Моршинська” вода?”. В назві “Добра вода” лапки не прослуховуються, тоді як в назві “Моршинська” їх чути. Назви мають бути придатні для юридичної реєстрації як товарний знак в заданому класі в країнах можливого поширення бренду. Назва не повинна бути довгою. Коротку назву споживачу легше запам’ятати. Крім того, вона більш рекламопридатна: на обмеженій рекламній площі її можна написати більшими літерами, в теле- чи радіорекламах її можна повторити більше разів тощо.

Неймінгові компанії зазвичай аналізують довгий список назв-кандидатів. Наприклад, при створенні назви для горілки сегмента “малий преміум” компанія “E-generator” опрацювала 887 назв [3]. Назви-кандидати перевіряють за такими мовними критеріями [23, 27]:

фонетичний – назва за звучанням має відрізнятися від назв конку-рентів, промовлятися легко і ритмічно як окремо, так і з типовими рекламними словосполученнями;
лексичний – значення слова з активної лексики має відповідати ідентичності бренду;

семантичний – асоціації, що їх провокує назва, мають відповідати ідентичності бренду; назва не повина викликати негативні асоціації будь-якою мовою регіону поширення бренду. Приклади лінгвістично невдалих назв-пасток міжнародних брендів наведені на рис. 4.1 та в табл. 4.1;

морфологічний – для складних слів значення кожної складової та пов’язані з нею асоціації мають відповідати ідентичності бренду;

лексикографічний – назва має транслітеруватися однаковим числом знаків як кирилицею, так і латиницею, тому потрібно уникати проблемних букв “ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я” та “ї”;

фоносемантичний – послідовність звуків в нових словах повинна викликати позитивні асоціації, які відповідають ідентичності бренду.

Після цього зі списку кандидатів викреслюють назви, що не відповідають означеним критеріям. Далі в “обрізаному” списку назв-кандидатів, який зазвичай складається зі 100–150 імен, шукають щось несподіване, провокаційне. На останок, назви, що залишилися, тестують на фокус-групах потенційних споживачів.

Таким чином, бренднеймінг закладає основи ефективного управління брендом. Проте він не вирішує жодної менеджерської задачі, яка виникає після реєстрації товарного знака бренду.

Рисунок 4.1 – Зображення лінгвістично невдалих для українського ринку міжнародних товарних знаків

Таблиця 4.1 – Приклади невдалих назв-пасток міжнародних брендів

Назва бренду	Товарна категорія	Проблемні країни	Причина неприйняття
Mitsubishi Pajero	автомобілі	Іспанія	назва співзвучна “дати ляпаса”
Ford Pinto	автомобілі	Бразилія	непристойний бразильський сленг
Fiat Uno	автомобілі	Фінляндія	назва співзвучна слову “сосунок”
Fiat Regatta	автомобілі	Швеція	в перекладі “нудний”
Fiat Marea	автомобілі	Іспанія	в перекладі “морська хвороба”
Tavria Nova, Chevrolet Nova	автомобілі	Іспанія	“No va” в перекладі “те, що не їде”
Daewoo Kalos	автомобілі	Україна, Росія	назва cпівзвучна непристойній лексиці
Жигулі	автомобілі	Франція, арабський світ	назва співзвучна слову “сутенер”
Жигулі	автомобілі	Арабський світ	назва співзвучна слову “фальшивий”
Lada Kalina	автомобілі	Фінляндія	“каліна” співзвучна словам “тріск, деренчання”
Silver Mist R-R	автомобілі	Німеччина	“mist” в перекладі “гній”
Trooper	автомобілі	Україна, Росія	назва співзвучна слову “труп”
Serla	туалетний папір	Україна, Росія	назва співзвучна непристойній лексиці
Antikal	миючий засіб	Україна, Росія	назва співзвучна непристойній лексиці
Pukala	турецький чай	Україна, Росія	назва співзвучна непристойній лексиці
Perdera	вино	Україна, Росія	назва співзвучна непристойній лексиці
Blue water	вода	Україна, Росія	назва співзвучна непристойній лексиці

Продовження табл. 5.7

Назва бренду	Товарна категорія	Проблемні країни	Причина неприйняття
Crest	зубна паста	Україна, Росія	невідповідність призначенню товара
Dohler	харчові концентрати	Україна, Росія	назва співзвучна слову “дохлий”
Bledina	дитяче харчування	Україна, Росія	звучить як лайка
Creap	сухі вершки	США	назва співзвучна слову “дурень”
Wispa	шоколад	Україна	назва співзвучна слову “віспа”
Pschitt	безалко–гольні напої	англомовні країни	звучить як лайка
Trussardi	чоловічий одяг	Росія	назва співзвучна російському слову “трус”
Mazzoli	взуття	Україна, Росія	назва співзвучна слову “мозолі”
Coca-Cola	безалко–гольні напої	Китай	звучить як “вкусити пуголовка”

Питання для самоконтролю та завдання на самостійну роботу

Які вимоги висуваються до назви бренду?
Наведіть приклади невдалих назв вітчизняних брендів.
Здійсніть аналіз придатності назв інститутів та кафедр вашого університету для здійснення на їх основі науково-освітнього брендингу в Україні.
Здійсніть аналіз придатності назв інститутів та кафедр вашого університету для здійснення на їх основі міжнародного науково-освітнього брендингу.
Здійсніть аналіз брендопридатності скорочених назв інститутів та кафедр вашого університету.

Попередня сторінка | Зміст | Наступна сторінка