5 СИСТЕМА КЛАСИФІКАЦІЇ ТОВАРНИХ БРЕНДІВ


Система класифікації товарних брендів, що описується нижче, містить: 1) перелік класифікаційних ознак; 2) дефініції ознак; 3) можливі значення ознак. Система описана на базі авторської статті [92].

Перелік класифікаційних ознак повинен дозволяти описати довільний існуючий бренд та сформулювати вимоги щодо нового бренду. Ознаки мають бути інформативними для товаровиробника, що приймає рішення про створення власного бренду. Іншими словами, кожна ознака має формувати концепцію нового бренду. Для класифікації брендів нами обрано такі 9 інформативних ознак:

A1 – масштабність бренду;

A2 – ринковий сегмент бренду;

A3 – уклад бренду;

A4 – оболонка бренду;

A5 – носій товарного знака (атрибути) бренду;

A6 – асоціювання бренду;

A7 – метод захоплення споживачів;

A8 – стратегія розширення бренду;

A9 – політика приєднання користувачів.

При виборі переліку ознак бралися до уваги джерела [9, 14, 23, 44, 48, 52, 80, 85, 88, 89]. Нижче наводяться дефініції класифікаційних ознак бренду та їх можливі значення.

Масштабність бренду – це показник територіальної розповсюдже-ності марочного товару. Масштабність бренду будемо визначати за такою шкалою:

глобальний – бренд, що використовує однакові стратегічні принципи позиціювання та маркетингу в більшості країн світу, наприклад, “Coca-Cola”, “Samsung”, “BMW”;

міжнародний – бренд, що поширений в декількох країнах, наприклад, “Nemiroff”, “Оболонь”;

національний – бренд, який діє в межах однієї країни, наприклад, “Чумак”, “Авіс”, “Олейна”;

регіональний – бренд, що поширений в одній або декількох областях однієї країни, наприклад, “Ковбаскофф”, “Барчанка”.

Ринковий сегмент бренду – це частка аналізованого ринку, що припадає на даний марочний товар. При класифікації за розміром ринкового сегменту будемо використовувати такі лінгвістичні оцінки:

домінуючий – більше 10%;

значний – 1–10%;

середній – 0.1–1%;

малий – менше 0.1%.

Уклад бренду – це спосіб відображення різних товарів в один або декілька товарних знаків. Будемо розрізняти 4 основні уклади бренду: багатомарочний, мономарочний, груповий та гібридний.

При багатомарочному укладівиробник присвоює кожному своєму товару індивідуальну марочну назву. Зазвичай такий уклад викорис–товують західні компанії. Наприклад, корпорація “Procter & Gamble” використовує більше сотні брендів: пральні порошки “Tide” та “Миф”, засіб для чищення “Comet”, зубну пасту “Blend-a-med”, мило “Camay”, “Ivory” та “Safeguard”, шампуні “Head & Shoulders”, “Pantene” та “Vidal Sasson”, туалетна вода “Hugo Boss”, підгузники “Pampers”, чіпси “Pringles”, арахісове масло “Jif”, кава “Folgers” тощо. Компанія “Mars” має біля 60 товарних знаків: шоколадні ласощі “Mars”, “Snickers”, “Bounty”, “Milky Way”, “Twix”, “Topic”, “M&M’s”, “Финт” та “Держава”, карамелі “Skittles”, “Opal Fruits”, “Тюнс” та “Рондо”, корми для тварин “Pedigree”, “Chappi”, “Cesar”, “Whiskas”, “Kit-e-Kat”, “Sheba”, “Brekkies”, “Winergy” та “Trill”, котячий туалет “Catsan” тощо [23]. Серед українських виробників вкажемо на дніпропетровську компанію “Ерлан”, яка випускає під індивідуальними марочними назвами лікувально-столову воду “Знаменівська”, столову воду “Два океани”, “Каліпсо” та “Біола”, газовані напої “ICE Кола”, “Квейк” та “Джага”, енергетичний напій “EnerGo”.

При мономарочному укладі виробник використовує одну назву для всіх своїх товарів. Такого підходу притримуються зазвичай східні фірми, наприклад, “Xerox”, “LG”, “Sony”.

При груповому укладівиробник дає спільну марочну назву кожному товарному сімейству. Зазвичай, групові марочні назви використовують, коли фірма виробляє товари різних категорій. Наприклад, японська корпорація “Matsushita” поставляє електронну техніку під чотирма марками “National”, “Panasonic’, “Technics” та “Quasar” [80].

Сьогодні існує тенденція до гібридизації брендів поєднанням двох або трьох описаних вище укладів. Можливі варіанти брендів з гібридним укладом наведені в табл. 5.1. Серед гібридних укладів найбільш поширеним є корпоративний, коли поєднуються назви фірми та товарів. Наприклад, горілчана компанія “Nemiroff” випускає напої “Nemiroff – Житня з медом”, “Nemiroff – Особлива”, “Nemiroff – Медова з перцем”, “Nemiroff Lex” та інші. Фірма “Nestle” виробляє каву “Nescafe”, розчинний шоколадний напій “Nesquik”, чай “Nestea”.

Таблиця 5.1 – Уклади брендів


Уклад бренду

Принцип формування бренду

Окремий товар

Товарна група

Підприємство

Багатомарочний

Є

Ні

Ні

Груповий

Ні

Є

Ні

Мономарочний

Ні

Ні

Є

Гібридний

Є

Ні

Є

Є

Є

Ні

Є

Є

Є

Ні

Є

Є

Оболонка бренду – це прикриття, під яким продають марочні товари. Оболонкою може бути марка виробника, наприклад, “Nemiroff” або марка дилера (“Private Labels”), наприклад, власні марки супермаркетів “Tesco”, “Фуршет”, “Сільпо”. Марки дилерів стають все більш популярними серед українських виробників, тоді як ще 10 років назад це були лише поодинокі випадки. В той же час в Європі “Private Labels” вже давно популярні, наприклад, в 2001 р. в Словаччині на них припадало 18% ринку безалкогольних газованих напоїв, що майже стільки ж як на разом взяті глобальні бренди “Coca-Cola” (11%) та “Pepsi” (9%) [62]. В 1998 р. на дилерські марки припадало біля 30% французького ринку м’яса птиці [51].

Носій товарного знака бренду – це засіб подання товарного знака для його контакту зі споживачем. Для класифікації виділимо такі носії товарних знаків: слова, іконки, форми, запахи, звуки та відео.

Словесний товарний знак – це одне або декілька природних чи штучних слів, які інформаційно представляють відповідний товар. Штучні слова – це спеціально створені для використання в товарних знаках нові слова з високим рівнем юридичної захищеності, наприклад, “АВІС”, “КОМО”, “MATLAB”. Природні слова – це звичайні слова або сполучення слів різних мов, які найчастіше легше запам’ятовуються, аніж штучні. Словесні товарні знаки мають бути надруковані в традиційній формі, тими літерами, які зазвичай використовуються в країні їх походження. Біля 80% всіх товарних знаків є словесними [9].

Іконічний або зображувальний товарний знак – це графічний або інший художній знак, який може містити не лише зображення предметів, але й стилізовані цифри і літери, слова в особливій формі. Найбільш розповсюджені абстрактні знаки, які створюють оригінальні композиції, що добре запам’ятовуються (рис. 5.1).

Рисунок 5.1 – Товарні знаки автомобілів

Формовий або об’ємний товарний знак – це особлива двовимірна або тривимірна форма самого виробу чи його упаковки, наприклад, флакон парфумів “Dali” у формі обличчя, дзвіноподібна пляшка кон’яків “Шустов”, стилізовані пляшки безалкогольного напою “Coca-Cola”. Під час продажів особливих партій напою “Coca-Cola” саме форма пляшки дозволяє покупцеві її легко ідентифікувати (рис. 5.2). Іншим прикладом таких знаків є статуетки швидких тварин на автомобілях.

Рисунок 5.2 – Стилизовані пляшки Coca-Cola у різному оформленні [58]

Звуковий (аудіо-) товарний знак – це сукупність звуків, зазвичай у формі музичної композиції. Наприклад, в рекламному кліпі розчинної кави “Nescafe” фірми “Nestle” є 2 зареєстрованих звукових товарних знаки: основна мелодія і ритмічне постукування ложечкою по чашці. Компанія “Zippo” зареєструвала як товарний знак клацання запальнички. Рекламну пісню про шоколад “Корона”, яку виконує Ані Лорак, підприємство “Крафт Фудз Україна” зареєструвало як свій товарний знак. У 2012 р. корпорація “Apple” зареєструвала звук, що супроводжує вмикання комп’ютера Macintosh. Знак являє собою мажорний акорд соль-бемоль / фа-дієз (рис. 5.3). Звукові товарні знаки більш характерні для радіостанцій і телекомпаній: реєструються музичні заставки, “позивні” тощо.

Рисунок 5.3 – Нотний запис звукового товарного знака, що належить Apple

Відеознак – це подання інформації про товар послідовністю зображувальних знаків, що змінюються у часі. На відміну від зображувальних знаків, ключовим є не малюнок, а зміна малюнків – відеоефекти. Такі знаки поширені в заставках кінофільмів та телепередач. В зв’язку зі швидким здешевленням засобів відображення інформації слід очікувати на появу таких товарних відеознаків на будівлях, мостах, автомобілях тощо. До найпростіших відеознаків можна віднести іконічні знаки, що змінюються під дією зовнішніх факторів: кута зору (голограми), освітлення (знаки, що виконанні фарбами-хамеліон), температури (знаки, що виконані термочутливими фарбами або рідинними кристалами).

Запаховий товарний знак – це сукупність ароматів, що презентують товар, наприклад, запах кінського поту, яким тхне від шкіряної оббивки крісел автомобілів “Mustang” [29], фірмовий запах “Samsung”, яким ароматизують салони компанії та планують ароматизувати буклети та коробки з електронікою [75], запах свіжескошеної трави в офісах продажів компанії British Airways [2]. Пропозиції щодо використання таких товарних знаків з’явились майже 35 років назад [74], і в деяких країнах можлива їх реєстрація. Але і досі запахові товарні знаки є екзотикою для України, тоді як на Заході дизайнери буквально проектують запахи ресторанів, готелів, крамниць тощо [34]. І хоча українські науковці одними з перших у світі провели експериментальні дослідження з ароматизації приміщень, встановивши в 1983 р. в диспетчерському залі аеропорту Бориспіль дозатор запахів, який суттєво підвищив працездатність авіадиспетчерів [73], сьогодні в Україні переважно копіюють закордонні розробки у цій галузі.

Експериментальні дослідження довели, що правильне використання ароматів в торгівлі ефективно збільшує обсяги продажу (табл. 5.2). Це можна пояснити тим, що коркові центри аналізатора запахів у людини знаходяться в найдавнішій частині головного мозку поруч з лімбічною системою, яка відповідає за емоції. Тому усі запахи викликають деякі емоційні переживання – приємні чи неприємні, але «байдужих» запахів не існує. Саме запахи швидко пробуджують емоційну пам'ять [73]. Із запахами пов’язано близько 70% емоцій людини [75], а сучасний брендинг переважно ґрунтується на емоціях. Тому аромати можуть забезпечити створення умов для реалізації у покупця ланцюжка “Запах → Емоції та Образи → Асоціації → Настрій → Поведінка → Чек” [15].

Останнім часом розуміння запахів як знаків виходить на якісно новий рівень завдяки дослідженням з поведінки соціальних комах: мурах, термітів, ос та бджіл. Самоорганізувальна поведінка соціальних комах при побудові гнізд, фуражуванні, обминанні перешкод базується на особливих запахах – феромонах [95]. Феромони – це хімічні сполуки з дуже тонкою вибірною активністю, які сприймаються істотами лише одного виду. Незначна кількість феромонів миттєво змінює поведінку комашиної сім’ї. Феромони є аналогами слів людської мови, в них хімічно кодується інформація про небезпеку, команди про початок атаки, побудову мурашника тощо. Людський організм теж реагує на деякі феромони (звичайно не завжди так бурхливо та однозначно як мурахи чи бджоли), тому нехтування таким інструментом впливу, як запахи в сучасному українському брендингу можна вважати помилковим.

В одному товарному знакові можуть використовуватися декілька носіїв інформації. Найчастіше такий знак складається зі словесної та зображувальної частин. Кожна частина знака повинна нести своє смислове навантаження, причому вони мають бути пов’язані і композиційно, і сюжетно, складаючи єдине ціле. Хоча на практиці зображення часто лише ілюструє словесну частину знака [50].

Таблиця 5.2 – Експериментальні підтвердження ефекту ароматомаркетингу


Аромат

Джерело аромату

Товар

Критерій

Джерело

Вершковий аромат сиру “Чеддер”

Дегустаційна стойка, Єкате–ринбург, Росія

Сир “Веселий молочник”

Кількість дегус-таторів – +50%; обсяг продажу – +52%.

[30]

Свіжої типографсь-кої фарби

Газетний кіоск

Газети

Обсяг продажу – +30%

[2]

Вафель та цукрового печива

Хол Rock Hotel, Онтаріо, США

Морозиво

Обсяг продажу – +45%

[2]

Різдвяного пудингу

Кондитерські відділи магази-нів «Ашан», Франція

Кондитер-ські вироби

Обсяг продажу – +60%

[2]

Кавовий

Вулиця біля кофеїн Jacobs

Інформації немає

Кількість відвідувачів – +80–150%

[2]

Засобів догляду за тілом Fa

Зони продажу

Косметика Schwarzkopf & Henkel

Обсяг продажу – +330% під час акції та + 157% за 2 тижні після

[2]

Кавовий

Вулиця біля магазинів “Tchibo”

Фасована кава “Tchibo”

Кількість відвідувачів – +72–134%

[15]

Приємний

Торгові зали, які досліджували фахівці Падер-борнського університету в 1998 р.

Інформації немає

Тривалість пере-бування покуп-ців – + 16%;
готовність до купівлі – +15%;
частка імпуль-сивних поку-пок – +6%.

[15]

Асоціювання бренду – це сукупність вражень та образів, що виникають у споживача при потраплянні товарного знака в його поле сприйняття. Контакт споживача з інформаційною моделлю товара – товарним знаком – відбувається через різні канали: зоровий, слуховий, нюховий, тактильний. Асоціації споживача, які спровоковані товарним знаком, пропонується класифікувати таким чином:

географічні, що пов’язані з територією виробництва, традиційного споживання або винайдення рецептури товару, наприклад: “Моршинська” – вода з Моршина; сир “Голландський” – продукт за рецептами голландської кухні; “Питер” – книжки з Санкт-Петербурга;

кастові, що пов’язані з прошарком суб’єктів, об’єднаних за професійним, родовим, соціальним, віковим та іншими статусами. Такі асоціації можуть бути як з сучасними “кастами”, так і з минулими чи з вигаданими. Кастові асоціації запрограмовані в таких марочних назвах: цигарки “Parliament”, горілка “Козацька рада”, соуси “Чумак”, молочні продукти “President”. Кастові асоціації викликають й іконічні знаки: зображення сердець, поцілунків та обіймів  символізують товари для закоханих; вітрильник, човен, якір – товари для моряків; м’яч, кеглі, ракетки – товари для прихильників спорту;

особові, що пов’язані з певною людиною або художнім персонажем, які стосуються виробництва, винайдення або споживання даного товару. Наприклад: марка “Ford” відповідає прізвищу засновника автомобіле-будівної фірми Г. Форда; торгова марка “Михаил Воронин” утворена ім’ям та прізвищем українського дизайнера чоловічих костюмів; марка мінеральної води “Реґіна” експлуатує ім’я шляхтянки Регіни Сабанської, яка одужала завдяки вживанню цієї води;

властивосні,які пов’язані з дійсними або вигаданими особливостями товару, наприклад, горілки “Безпохмільна”, “На березових бруньках”, “Житня з медом” та “Медова з перцем”, пиво “Хмільне”, газована вода “Фруктова”, йогурт “Фруктович”, швидкі автомобілі “Mustang” та “Jaguar”. До властивосних можна віднести й функціональні асоціації, які несуть товарні знаки “Длянос” – препарат для носу, “Стопаппетит” – препарати для схуднення, чай “Заваркин”;

товарні, які пов’язані з назвами самих товарів, наприклад, майонез “Майо”, олії “Олейна”, “Віолія”, “Сонола” та “Славолія”;

доброзичливі, які піднімають настрій. В цих товарних знаках використовуються типові рекламні символи: сонце, вода, море, квіти, тварини, діти, жінки та інші джерела позитивних емоцій;

ніякі – зазвичай, іншомовні або нові слова, словосполучення, абревіатури, абстрактні зображення в товарних знаках, які при першому контакті не викликають сталих асоціацій у більшості користувачів.

Один і той же товарний знак може викликати асоціації різних типів.

Метод захоплення споживачів – це сукупність прийомів привернення уваги до марочного товару. Першим елементом успішного контакту зі споживачем є перемикання його уваги на марочний товар. Для цього використовують нетипові асоціації товарного знака, новий носій товарного знака, завелику чи замалу ціну товару тощо. Головною умовою успішного захоплення є використання чогось, що виділяється на загальному фоні, що привертає увагу споживачів. Захоплення уваги – це достатньо швидкий процес. При виборі товару в супермаркеті погляд покупця зупиняється на товарному знаку в середньому на дві секунди [31]. За даними [10] є лише 5 секунд, щоб звабити споживача дивитися рекламу. Для класифікації виділимо такі методи захоплення споживачів: традиційний, мімікрійний, оригінальний та скандальний.

Традиційне захоплення ґрунтується на типових рекламних символах і на звичайних прийомах привернення уваги. Таке захоплення характерне для молочних брендів “MilkLine”, “Людстдорф”, “Бурёнка” та інших.

Мімікрійне захоплення здійснюється через хибні асоціації з товарним знаком добре відомого бренду. Наприклад, слово “Sanussi” асоціюються з “Zanussi”, “Shrap” – з “Sharp”, “Rebok” – з “Reebok”. “Русский инвес-тиционно-промышленный синдикат” випускав напій “Martin1”, майже на 100% скопіювавши назву міжнародного бренду “Martini” [46]. Серед українських підприємств подібне клонування використовували: харківське підприємство “Осан” – виробник слабоалкогольного напою “Martin”, назва якого нагадує вермут “Martini”; Золотоношська парфюмерно-косметична фабрика “Злата” – виробник засобу для миття посуду “GALA”, назва якого ідентична маркуванню продукції компанії “Ольвія Бета”; компанія “Дардан”, винні етикетки якої подібні наклейкам на пляшках об’єднання “Массандра” [33]. Іноді мімікрія не така явна, наприклад, зубна паста “Новый жемчуг” фірми “Невская косметика” своєю назвою та початковою упаковкою паразитувала на радянській марці “Жемчуг” косметичного об’єднання “Свобода” [46]. Компанія “McDonald’s Corporation” вважає, що використання штучних слів з частинкою “mac” є клонуванням її бренду. Тому вона намагалась відмінити реєстрацію в Україні марок “MacTea” та “MacCandy”, права на які належать іншому власнику.

Оригінальне захоплення відбувається через нетипові для даної групи товарів рекламні символи та дії. Наприклад, бренд “Мягков” використо-вував етикетку з великою площею чистого поля, на відміну від переобтя-жених деталями товарних знаків інших горілок. Просування бренду “Мягков” у 2002 р. розпочалось з тизер-акцій – рекламного захоплення споживачів через інтригу. Інтрига була реалізована біл-бордами з зображенням лише однієї лінії у вигляді стилізованого знака питання – тоді ще невідомого елемента товарного знака “Мягков”. Через декілька днів на тих же біл-бордах з’явилась назва “Мягков”, швидко закарбовуючи новий товарний знак у пам’ять споживача [47]. Подібна інтрига спрацьовує лише 1 раз. У разі повтору аналогічних дій їх ефективність зменшується у рази. Тому кожна нова тізер-акція має бути оригінальною.

Скандальне захоплення відбувається через шокуючі товарні знаки та рекламні дії, які пов’язані з порушеннями суспільних табу, з “забороненим плодом”, з пропагандою страху, насильства, заздрощів, ненависті, само-вдоволення тощо. Наприклад, назви парфумів “Opium” (опіум – сильний наркотик), “Nu” (нагота) та “Poison” (отрута). Прикладом “хуліганських” рекламних дій є ролик джинсів “Lewi’s Engineering Jeans”, в якому пер-сонажі в нових джинсах почувають себе настільки вільно, що здійснюють не тільки карколомні рухи руками та ногами, але і перекидаються кінцівками між собою [12]. Як російські приклади наведемо слоган на той час невідомого пива “Солодов” – “Солодов, я хочу тебя!”, назви морозива “Братан” та “Не парься” [4]. Але росіяни вважають, що в подібних діях їх випереджають українці: “Луганськхолод” виробляє морозиво “Sex” [45]; “Гревіті” з Черкас випускає морозиво “Водка в кристаллах”, “Водка в таблетке” та “Твердая водка” [4]; корпорація “Олімп” “відзначилась” слабоалкогольними напоями “Fantasy Crazy” (“сrazy”– божевільний) та “Fantasy Wild” (“wild” – варварський)]. Майстри реклами знають, що для її ефективності часто несуттєвим є знак наведеної реакції (позитивна чи негативна), важливо, щоб вона застрягла в пам’яті [34]. Запам’ятовується і діє передусім те, що вразило.

Стратегія розширення бренду – це довгострокове планування виве-дення на ринок нових марочних товарів. Виділимо такі стратегії: безрозширювальна, сортова, категоріальна та комбінована.

При безрозширювальній стратегії розширення торгової марки не передбачається. Торгова марка створюється для певного товару і в подальшому фірма-виробник не планує продавати під нею щось інше. На Вінниччині такої стратегії дотримується виробник мінеральної води “Барчанка”. Останнім часом безрозширювальну стратегію застосовують для маркуванні продукції, що призначена для вузької аудиторії, наприклад, товари для шульг або косметика для жінок старше 45 років [85].

Сортова стратегія (brand extension) передбачає приєднання до створеного марочного товару його різновидів з деякими особливостями. Її ще називають розширенням асортиментної “лінійки” або лінійним розши-ренням. Часто лінійне розширення намагаються пов’язати з якоюсь по-дією. Наприклад, під футбольний чемпіонат “EURO – 2012” алкогольний бренд “Nemiroff” розширили горілкою “Nemiroff Goal”, а безалкоголний бренд “Моршинська” водою “Моршинська спорт” (рис. 5.4).

Рисунок 5.4 – Лінійне розширення брендів під чемпіонат Європи з футболу

Категоріальна стратегія (brand expansion) передбачає розширення товарами з інших категорій. Наприклад, під торговою маркою “Авіс” спочатку виробляли лише майонез. Пізніше цей бренд розширили товарами інших категорій: олією, маргаринами, оцтом та гірчицею. Категоріальне розширення можливе як товарами однієї групи, наприклад, харчовими, так і різними. Наприклад, бренд солодощів “Reinford” розширили телевізорами.

Комбінована стратегія поєднує сортове та категоріальне розширення.

Політика приєднування споживачів – це спланована сукупністьмар-кетингових дій, що збільшує довіру споживачів до бренду. Ці дії відбу-ваються після захоплення уваги споживача. Засоби захоплення переми-кають увагу споживача з інших об’єктів на бажаний товарний бренд. Засоби приєднання трансформують зацікавленість споживача в акт купівлі марочного товару. Процес продажу товару схожий на рибалку: засобам захоплення споживача відповідає прикорм риби; засобам приєднання – спокуслива наживка на гачку. Споживач, приваблений “прикормом”, потрапляє в зону дії “наживки” ковтає її і потрапляє на “гачок” бренду. Політика приєднування буває пасивною, поміркованою та агресивною.

При пасивній політиці бренд майже не рекламується. Така рекламна бездіяльність характерна для фірм зі стабільною клієнтурою, які цей свій стан не можуть або не прагнуть змінити. Пасивна політика приєднання споживачів характерна для монополістів.

При поміркованій політиці торгова марка рекламується епізодично, зазвичай, при збільшенні залишків продукції на складах. Така політика характерна для багатьох українських виробників.

При агресивній політиці споживач підпадає під рекламне “бомбування” бренду. Для такої реклами характерні: сенсаційність та терміновість повідомлень; спрощення та стереотипізація їх змісту; зміна змісту слів та вживання нових слів; ототожнення поглядів, думок з фактами; нав’язування штучних потреб та формування нових стереотипів. Одночасно інтенсивно застосовуються різні види прямої та прихованої реклам. Людині завжди видається переконливим те, що вона запам’ятала, навіть якщо це сталося як результат механічного повторення. Цю людську властивість експлуатують давно – фашистський “рекламіст” Геббельс вважав, що “постійне повторення є основним принципом будь-якої пропаганди” [34]. Росіяни кажуть “Повторение – мать учения … и – отец скуки”. Щоб споживачі не сумували їх втягують в різні ігри: “Зазирни під кришечку”, “Збери N+1 етикетку”, “Повідом рецепт” тощо. Таким чином споживачів намагаються перетворити в “суспільство спектаклю”, на яке виплескується нескінченний потік рекламних повідомлень, в яких кожна банальність подана з такою пристрастю, ніби мова йде про важливу, унікальну подію [34]. Витрати на рекламу займають значну частку в ціні товару.

Для формалізації процесу класифікації брендів нами пропонується спеціальний бланк (рис. 5.5), в якому вказані назви ознак та їх можливі значення. Внизу бланка вказується назва бренду, регіон та дата проведення класифікації. Класифікаційні ознаки наведені в лівій частині. В середній частині бланка, яка виділена кольором, наведені можливі значення ознак. В правій частині бланка позначені правила вибору значень ознак: символ í показує, що необхідно обрати лише одне значення, а символ ù вказує, що таких значень може бути декілька. Приклад класифікацій бренду “Nemiroff” наведено на рис. 5.6.

 

Рисунок 5.5 – Бланк для класифікації брендів

Рисунок 5.6 – Класифікація бренду “Nemiroff”

Питання для самоконтролю та завдання на самостійну роботу

  1. Навіщо здійснювати класифікацію брендів?
  2. Які класифікаційні ознаки найбільш інформативні для бренд-менеджера?
  3. Які класифікаційні ознаки найбільш інформативні для власника бренду?
  4. Обґрунтуйте додаткові ознаки, за якими слід проводити класифікацію брендів.
  5. Здійсніть класифікацію п’яти товарних брендів з однієї категорії.
  6. Який профіль товарного бренду найбільш поширений серед українських, американських, китайських, корейських та японських компаній?
  7. Які значення класифікаційних ознак найчастіше зустрічаються в профілях 100 найдорожчих брендів за поточним рейтингом Interbrand та Brand Finance?