+ можливість масового вироб-ництва з низькою собівартістю та з міжнародним розподілом праці;

+ стійка світова ринкова позиція через високу лояльність споживачів та високі бар’єри для нових конкурентів;

+ низькі одноразові марочні та рекламні витрати на одиницю продукції;

+ можливість здійснювати прямі та приховані рекламні акції під час заходів світового рівня, наприклад, олімпіад, кубків світу тощо;

+ величезна кількість потенційних споживачів;

+ можливість ефективного вико-ристання міжнародних рекламних комунікацій (всесвітні телеканали, фільми, інтернет).

- величезний стартовий капітал;

- складно створити товарний знак, який ще не зареєстрований в жодній країні світу. Наприклад, товарний знак “Nemiroff“ в США належить виробнику спеціальних сталей, а в Україні – горілчаній компанії;

- складно розробити оригіналь-ний, рекламопридатний товарний знак з позитивним сприйняттям в країнах з різними традиціями. Наприклад, логотип корови на м’ясних продуктах викличе обурення в Індії, де вона є священною;

- важко швидко зареєструвати знак в різних країнах світу через необхідність виконання низки процедур. Існує і “патентний рекет”, коли товарні знаки іноземців, які виходять на новий національний ринок, місцеві ділки реєструють на своє ім’я з подальшим продажем прав закордонним власникам;

- необхідні перекладачі, фахівці з експорту-імпорту, логістики, юрис-ти-міжнародники тощо та персонал і інфраструктура за кордоном;

- потрібні масштабні маркетинго-ві дослідження на всіх етапах ство-рення бренду та управління ним;

- великі витрати на рекламу;

- прибуток чутливий до коливань курсів валют та змін законодавства країн поширення бренду;

- через дії антиглобалістів спожи-вачі почали більше цікавиться тим, що має локальний відтінок. Тому міжнародні виробники стали переходити на місцеві назви. Російськими прикладами є марки “Злата” (масло), “Миф” (пральний порошок), “Держава” (цукерки).

Міжнародний  бренд

+ масове та великосерійне вироб­ництво з низькою собівартістю;

+ можливість експорту продукції та міжнародного розподілу праці;

+ стійка світова ринкова позиція в країнах поширення бренду через високу лояльність споживачів та високі бар’єри для нових конкурентів;

+ невисокі одноразові марочні та рекламні витрати на одиницю продукції;

+ можливість прямих і прихованих рекламних дій під час міжнародних заходів в країнах поширення бренду;

+ можливість ефективного вико-ристання міжнародних рекламних комунікацій (телепередачі, фільми, інтернет);

+ можливість підтримки через програми міждержавної співпраці;

- змістовно, недоліки такі самі, як для глобальних брендів. Вплив цих недоліків менший, оскільки треба врахувати особливості не всіх країн, а лише декількох;

- в порівнянні з глобальним брендом додатковим обмеженням є відсутність дешевої (відносно на один контакт зі споживачем) реклами при проведенні заходів світового рівня;

- необхідно враховувати мовні відмінності країн поширення бренду. Бажано, щоб написання товарного знака мовами країн поширення бренду було однаковим, наприклад, товарний знак “Мягков” пишеться українською мовою так само, як і російською;

Національний  бренд

+ незначний стартовий капітал;

+ підтримка програмами розвитку національного виробника;

+ менше обмежень при розробці товарних знаків в порівнянні з міжнародними брендами;

+ використання загальнонаціональ-них рекламних комунікацій (теле-бачення, радіо, преса, інтернет);

+ можливість експлуатації націо-нальних звичок, традицій, стерео-типів та патріотичних відчуттів;

+не потрібно реєструвати товарні знаки за кордоном.

- неможливість ефективного експорту продукції;

- повинен позитивно сприйматися та бути рекламнопридатним у всіх регіонах країни;

- витрати більші ніж при створенні регіонального бренду;

- логістичні витрати більші ніж при регіональному брендингу;

- можливі жорсткі конкурентні дії потужних міжнародних брендів;

- прибуток може сильно залежа-ти від політичного та соціально-економічного стану країни.

Регіональний  бренд

+ незначний стартовий капітал;

+ експлуатація містечкового пат-ріотизму приєднанням асоціацій з особливостями регіону: місцевими авторитетами, назвами, символами;

+ можлива експлуатація “колекці-онерської манії” туристів, що купу-ють товари з місцевими символами;

+ підтримка програми регіональ-ного розвитку;

+ невеликі логістичні витрати.

- збільшення обсягів виробництва обмежено регіональним попитом;

- неможливість загальнонаціо-нальних рекламних комунікацій;

- низьке знання бренду у приїжджих з інших регіонів;

- складно конкурувати з націо-нальними брендами, наприклад, з 1997 р. російські регіональні горіл-чані бренди щорічно поступаються двадцятивідсотковим сегментом на користь національних брендів [37].

Ключові риси національного характеру

Австралійці

Віддані сім’ї, природні, уважні

Азербайджанці

Нахаби, нахраписті, безсоромні

Американці

Самовпевнені, недолугі, пихаті

Англійці

Чинні, офіційні, величаві

Араби

Ненаситні, нахраписті, нахаби,

Аргентинці

Веселі, товариські, запальні

Білоруси

Віддані сім’ї, турботливі, порядні

Болгари

Усмішливі, компанійські, милі

Бразильці

Веселі, завзяті, розкуті

Вірмени

Красномовні, кмітливі, популярні

Голландці

Стресостійкі, врівноважені, спокійні

Грузини

Завзяті, темпераментні

Естонці

Нелюдимі, замкнуті, похмурі

Євреї

Ощадливі, досвідчені, хитруни

Єгиптяни

Спокусники, аферисти, ділки

Індійці

Пригожі, ідеальні, просвітлені

Ірландці

Хоробрі, вожаки, переможці

Іспанці

Палкі, завзяті,темпераментні

Італійці

Говіркі, бешкетні, грайливі

Казахи

Благопристойні, нормальні, спокійні

Китайці

Господарники, продуктивні, організовані

Корейці

Добросовісні, відповідальні, зразкові

Латиші

Холодні, мовчазні, пуритани

Ключові риси національного характеру

Мексиканці

Темпераментні, шибеники (пострелы), палкі

Молдавани

Везучі, популярні, спритні

Німці

Кропіткі, акуратні, дисципліновані

Поляки

Пронири, торгаші, аферисти

Росіяни

Щедрі, відкриті, привітні

Таджики

Утилітарні, прозаїчні, мужикуваті

Татари

Хваткі, процвітаючі, доставали (зануди)

Турки

Еротомани, пройдисвіти, насмішники

Туркмени

Виконавські, домовиті, дисципліновані

Узбеки

Віддані сім’ї, нормальні, благопристойні

Українці

Спритні, щасливчики, всюдисущі

Фіни

Помірковані, неквапливі, стримані

Французи

Красномовні, артистичні, життєлюби

Шведи

Врівноважені, витримані, домовиті,

Чехи

Уважні, віддані сім’ї, природні

Швейцарці

Врівноважені, ґрунтовні, точні

Японці

Серйозні, путні, реалісти

+ можливість зменшення витрат за рахунок масового виробництва;

+ невеликі одноразові марочні та рекламні витрати на одиницю продукції;

+ легке виведення суббрендів;

+ додаткові можливості усунення конкурентів з ринку (як реальних, так і потенційних);

- великі капіталовкладення;

- необхідні довготривалі сильні конкурентні переваги;

- прибуток надзвичайно чутливий до змін смаків споживачів;

- складнощі рекламування через широке позиціонування;

- можливі обмеження діяльності антимонопольним комітетом;

+ згадування бренду в усіх рейтингах, аналітичних оглядах та порівняннях  даної групи товарів;

+великі шанси в тендерах.

- складності логістики;

- надзвичайно високі бар’єри виходу з бізнесу.

Бренд  зі  значним  ринковим  сегментом

+ виробничі витрати менші, ніж у конкурентів з меншим сегментом ринку;

+ інвестиції менші, ніж у брендів з домінуючим ринковим сегментом;

+ менші одноразові марочні витрати на одиницю продукції, ніж у конкурентів з середнім ринковим сегментом;

+ можливість ефективної реклам-ної кампанії через вдале пози-ціонування;

+ згадування бренду в більшості рейтингів, аналітичних оглядів, порівнянь даної групи товарів;

+ легке виведення суббрендів;

+ добрі шанси в тендерах.

- необхідні конкурентні переваги;

- прибуток чутливий до змін смаків споживачів;

- можливі логістичні складності;

- суттєві бар’єри виходу з бізнесу;

- капіталовкладення більші, ніж у конкурентів з меншим ринковим сегментом;

- виробничі витрати більші, ніж для брендів з домінуючим сегментом;

- більші, в порівнянні з брендами з домінуючим сегментом, одно-разові витрати на одиницю продукції.

Бренд  з  середнім  ринковим  сегментом

+ невеликі капіталовкладення;

+ можливість акцентованого (вузького) позиціонування товару;

+ підтримка програмами розвитку середнього бізнесу.

- одноразові марочні та рекламні витрати на одиницю продукції більші, ніж у крупніших брендів;

- обмеження щодо використання деяких рекламних комунікацій;

- малі шанси на перемогу в національних тендерах;

- можливі складнощі дистрибуції;

- бренд рідко згадується в рейтингах та аналітичних оглядах.

+ невеликі фінансові ризики через малі капіталовкладення та низькі бар’єри входу в бізнес та виходу з нього;

+ підтримка програмами розвитку малого бізнесу;

+ можливість акцентованого (вузького) позиціонування товару;

+ можливість індивідуального підходу до кожного клієнта.

- обмеження щодо використання багатьох видів рекламних комунікацій;

- високі одноразові витрати на одиницю товару;

- відсутні шанси в тендерах;

- бренд не згадується в рейтингах та аналітичних оглядах з даної групи товарів;

- складнощі дистрибуції товару.

+ невдачі одного марочного товару не шкодять іміджу інших та репутації фірми;

+ індивідуальне позиціонування кожного марочного товару;

+ велике число марочних товарів збільшує шанси захоплення спожи-вача продукцією фірми;

+ конкуренція між підрозділами фірми, які працюють на різні марочні товари.

- значний маркетинговий бюджет, оскільки марочні товари просу-ваються незалежно один від одного;

- тривалий час виведення нового марочного товару;

- вдалий імідж одного марочного товару не покращує шанси на успіх інших.

Бренд  з  мономарочним  укладом

+ успішний бренд забезпечує швидке і недороге просування нового марочного товару;

+ репутацію фірми підсилює вдалий імідж бренду;

+ невеликий медіа-бюджет за рахунок рекламної підтримки одного марочного товару іншим (“один за всіх, і всі за одного”);

+ перехресна лояльність клієнтів між групами товарів одного бренду.

- негативна репутація одного товару суттєво погіршує імідж всього бренду (“ложка дьогтю псує діжку меду”);

- індивідуальне позиціонування окремих марочних товарів від-сутнє, що може призвести до зменшення обсягів продажу або до помилкових покупок, які погір-шують репутацію бренду;

- репутацію фірми суттєво погіршує навіть один невдалий марочний товар.

Бренд  з  груповим  укладом

+ незалежність репутації фірми від негативного іміджу брендів;

+ невдалі товари одної категорії істотно не погіршують імідж інших марочних товарів;

+ легке сортове розширення бренду;

+ конкуренція між підрозділами фірми, які працюють на різні товарні категорії;

+ індивідуальне позиціонування кожної товарної категорії;

+ лояльність споживача до окре-мого товару легко розширити в до-віру до більшості товарів категорії, які мають спільний товарний знак.

- вдалий імідж одного марочного товара істотно не покращує шанси на успіх бренду в інших товарних категоріях;

- категоріальне розширення екві-валентне виведенню нового бренду;

- відсутнє індивідуальне позиціо-нування окремих товарів однієї категорії, що може призвести до зменшення обсягів продажу або помилкових покупок, які погір-шують репутацію бренду;

- імідж бренду може суттєво погіршити навіть один невдалий товар з даної категорії.

Бренд  з  гібридним  укладом

+ незначні витрати на сортове розширення бренду;

+ індивідуальне позиціонування кожного товарного знака;

- імідж бренду погіршує навіть один товар з поганою репутацією;

- складне управління брендом;

+ незначні витрати на розширення в суміжні категорії, наприклад, пивні бренди легко розширити на сухарики, горішки, кальмари;

+ рекламна підтримка одного марочного товару іншими;

+ перехресна лояльність клієнтів марочних товарів зі спільним коренем;

+ можливість обійти деякі рекламні обмеження;

+ конкуренція між підрозділами фірми, які працюють на різні суббренди.

- ризик розмивання бренду під час розширення в несуміжні товарні категорії;

- просування гібридного бренду в декілька раз дорожче виведення одного монобренду [85];

- спільна частина товарного знака має бути рекламопридатною з різними товарами, що складають бренд з гібридним укладом.

+ марочний капітал працює на виробника;

+ марочний капітал, обсяг якого може перевищувати мільярди дола-рів (рис. 6.2 та 6.3), є власністю виробника.

- усі ризики, що пов’язанні з брендом, є ризиками виробника;

- всі витрати зі створення, виве-дення і просування бренду фінан-сує виробник.

Марка  дилера

+ малий час на виведення нового товару під вже відомим брендом дилера;

+ витрати з просування бренду фінансуються дилером;

+ більшість ризиків, що пов’язанні з брендом, є ризиками дилера.

- марочний капітал не працює на виробника;

- необхідність дотримання норм дилера до якості та пакування;

- на обсяг та номенклатуру ви-робництва суттєво впливає дилер;

- ризик зупинки виробництва через втрату дилера.

+ легко сприймаються та запам’я-товуються (“Ми – раби слів”, К. Маркс);

+ висока рекламопридатність;

+ дешеве тиражування;

+ легке створення товарного знака.

- найбільша кількість обмежень в законі України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” стосується словесних знаків;

- обмежений вибір через велике число вже зареєстрованих словесних знаків;

- потрібна перевірка на приховані значення слів, сленг та негативні асоціації іншомовних споживачів. Приклади назв-пасток наведені в табл. 4.1 та на рис. 4.1;

- їх найчастіше клонують;

- низький рівень наведення емоційних мотивів покупки.

Іконки

+ підсилюють емоційні мотиви покупки;

+ дистанціюють схожі словесні знаки;

+ додавання до тексту навіть незначної порції художніх символів різко збільшує захватоздатність знака;

+ легше впізнати, ніж слова [26].

- створити складніше, ніж словесні;

- можливе несподіване тракту-вання в країнах з іншою культу-рою;

- запам’ятати важче, ніж слова;

- радіореклама неможлива;

- погано сприймають люди з вадами зору.

Форми

+ висока захватоздатність споживачів;

+ додатковий захист від підробок;

+ використання тактильного та зорового каналів сприйняття інформації;

+ підсилюють емоційні мотиви покупки.

- потребує основного (словесного або зображувального) товарного знака;

- складнощі створення та тира-жування, що можуть збільшити собівартість;

- обмеження з радіореклами.

Запахи

+ використання нюхового каналу сприйняття інформації;

+ створює сильний емоційний вплив (іноді прихований) на поведінку покупців;

+ добре закарбовується в довготривалій пам’яті;

+ не викликає спротиву при прямому рекламному контакті.

- складнощі створення та реєстрації;

- потребує основного товарного знака;

- недостатньо досліджено вплив на поведінку споживача;

- вплив температури середовища на сприйняття знака;

- старіння носія через випаровування;

- обмежене спільне розміщення товарів з подібними знаками;

- труднощі рекламування;

- можливе збільшення собівар-тості.

Звуки

+ використання слухового каналу сприйняття, через який надходить біля 11% інформації [23];

+ можлива дешева радіореклама;

+ можливе сильне підсилення ірраціональних мотивів здійснення покупки, тому що звуки діють в основному не на розум, а на почуття;

+ велика захватоздатність покупців в торгових залах через малу поширеність звукових знаків на етикетках;

+ нелінгвістичні звуки не треба перекладати на інші мови.

- потребує основного товарного знака;

- складнощі створення;

- труднощі маркування товарів;

- можливе збільшення собівар-тості;

- не можливі зорові рекламні контакти;

- тривалий час впізнання знака;

- погано сприймають люди з вадами слуху;

- потребує засобу відтворення звуків та джерела енергії;

- обмежене спільне розміщення товарів зі звуковими знаками.

Відео

+ дуже велика захватоздатність покупців;

+ не потребує перекладу іншими мовами;

+ додатковий захист від підробок;

+ підсилюють ірраціональні мотиви здійснення покупки.

- складнощі створення і реєстрації;

- труднощі маркування товарів;

- збільшення собівартості товару;

- обмеження з використання рекламних комунікацій;

- тривалий час впізнання знака;

- потребує засобу відтворення зорових образів та джерела енергії (крім найпростіших відеознаків).

+ можливість створення успішно-го контакту з покупцем через належність до однієї регіональної чи національної спільноти. Знак ніби повідомляє пароль “Ми з тобою однієї крові – ти і я!”;

+ можливість використання сте-реотипів про особливі властивості товарів певних регіонів (табл. 6.8);

+ відома географічна назва ство-рює оманливе враження впізнання, що є передумовою сприйняття бренду як свого, знайомого;

+ захоплення споживачів, які “колекціонують” регіональні това-ри (важливо в туристичних місцевостях);

+ сигналізують про якість продо-вольчих товарів [51].

- погана репутація регіону суттєво погіршує імідж бренду;

- прибуток чутливий до зміни репутації регіону;

- маловідомі географічні назви не викликають асоціацій у більшості споживачів;

- не розкривають властивості товару.

Кастові  асоціації

+ приваблює тих споживачів, які належать (належали) до певної касти, або хотіли б відчувати себе її членами;

+ приваблює споживачів, яким подобається імідж даної касти;

+ приваблює тих споживачів, які прагнуть бути схожими на дану особу (персонаж), яким подоба-ється її імідж;

+ персоніфікація товару приваб-лює споживачів, які прагнуть від-чути зв’язок з даною особою через посередництво марочного товару;

- негативне ставлення деяких споживачів до даної касти;

- можливі складнощі експорту бренду, наприклад, англійською “Partisan” немає такого патріоти-чного відтінку, як “Партизан” слов’янськими мовами;

- не розкривають властивості товару;

- можливі обмеження категорі-ального розширення бренду;

- не розкривають властивості товару;

+ приваблює споживачів, яким подобаються певні кастові традиції;

+ якщо назвою є прізвище виробника, тоді за якість товару він додатково відповідає і власною репутацією [46];

+ ім’я відомої особи створює оманливе враження впізнання, що є передумовою сприйняття бренду як свого.

- негативне ставлення деяких споживачів до даної особи;

- можливі складнощі експорту бренду в прикордонні країни, особливо для товарних знаків, пов’язаних з історичними особами. Наприклад, бренду “Тарас Бульба” не гарантована лояльність спожи-вачів у Польщі;

- юридичні труднощі в зв’язку з недоторканністю особистого обра-зу в багатьох країнах світу.

Властивісні  асоціації

+ скорочують тривалість результа-тивного контакту через інформа-тивність знака щодо властивостей товару;

+ підсилюють раціональні мотиви купівлі: споживачі обирають товар, бо він має саме вказані властивості;

+ забезпечують диверсифікацію марок за корпоративного бренду.

- складнощі розширення бренду;

- суттєві обмеження вибору рекламних образів;

- відсутні ірраціональні мотиви купівлі.

Товарні  асоціації

+ скорочення контакту через інформативність знака щодо суті товару;

+ натякають на додержання традицій виробництва товару.

- не розкривають властивості товару;

- складнощі категоріального роз-ширення бренду;

- невелика розрізнювальна здат-ність;

- широке позиціонування.

+ піднімають настрій при контакті, підсилюючи емоційні мотиви купівлі;

+ експлуатують стереотип “якщо красиве, то і якісне” [23];

+ легке розширення бренду;

+ відсутні складнощі експорту бренду в сусідні країни.

- не розкривають властивості товару;

- невелика розрізнювальна здат-ність;

- деякі доброзичливі знаки одного регіону не є такими в іншому. Наприклад, знак сонця може негативно сприйматися в пустелях;

- широке позиціонування.

Ніякі  асоціації

+ невизначеність та таємничість знака збільшують захватоздатність;

+ легке розширення бренду;

+ відсутні складнощі експорту;

+ необмежене позиціонування.

- не розкривають властивості товару;

- потрібно створювати новий стереотип.

Спеціалізація

Бразилія

Кава

Індія, Шрі-Ланка

Чай

Іран

Ковдри

Італія

Одежа, взуття, макарони, вермути, автомобілі

Нідерланди

Живі квіти, сир

Німеччина

Автомобілі, побутова техніка, пиво, побутова хімія

Норвегія

Рибні делікатеси

Росія

Горілка, ікра, хутро, стрілецька зброя, літаки, ракети

США

Джинси, автомобілі, комп’ютери, цигарки, літаки

Фінляндія

Мобільні телефони, молочні продукти, горілка

Франція

Парфуми, косметика, вино, коньяк, модний одяг

Чехія

Пиво, скляний посуд, трамваї

Швейцарія

Годинники, сир, шоколад, ліки, банки

Шотландія

Віскі

Японія

Електроніка, побутова техніка, автомобілі

+ простота розробки реклами за допомогою нароблених прийомів;

+ юридичні ризики відсутні.

Мімікрійне    захоплення

- короткий життєвий цикл, в середньому 1.5 року [46];

- втрата досвідчених споживачів, які добре обізнані на товарних знаках;

- значні юридичні ризики.

Оригінальне  захоплення

+ велика захватоздатність через нові враження споживачів;

+ незначні витрати на просування бренду;

+ юридичні ризики відсутні.

- значні фінансові ризики через невизначеність реакцій споживачів;

- значні витрати на створення концепції іміджу бренду;

- з часом захватоздатність спадає;

- концентрація ресурсів для виведення бренду;

- не всі агенції здатні розробити оригінальний метод захоплення.

Скандальне  захоплення

+ надзвичайна захватоздатність через порушення суспільних табу;

+ безкоштовна реклама через обговорення скандалу в мас-медіа та в колективах споживачів (під час обіду, в транспорті тощо);

+ малі витрати на просування бренду.

- значні юридичні ризики;

- значні грошові та часові витрати на створення концепції іміджу;

- складно вдало розробити скан-дальне захоплення споживачів;

- значні фінансові та кадрові ресурси при виведенні бренду;

- з часом захватоздатність суттєво зменшується.

+ акцентування іміджу на особли-востях поточних марочних товарів;

+ немає ризиків розмивання бренду;

+ менші витрати на створення бренду;

+ краща виживаність;

+ менші виробничі витрати через сталу номенклатуру товарів.

- ріст виробництва обмежено попитом поточних марочних товарів;

- важко втримувати позиції на ринку при зміні смаків споживачів та їх стереотипів.

Сортове  розширення  бренду

+ можливість фокусування бренду на особливостях товарів однієї категорії;

+ можливість програмування ло-яльності споживачів до нових суббрендів;

+ використання апробованих кана-лів дистрибуції;

+ можливість збільшення вироб-ництва через зростання попиту на суббрендові товари;

+ невеликі фінансові витрати на створення суббренду.

- складнощі створення бренду, придатного до розширення;

- складнощі управління брендом;

- ризики розмивання бренду;

- більші виробничі витрати через розширення номенклатури мароч-них товарів;

- ризики при виведенні кожного суббренду;

- зменшення сили бренду через розширення його фокусу.

Категоріальне  розширення  бренду

+ можливість перенесення ло-яльності споживачів в нові товарні категорії;

+ можливе використання апробо-ваних каналів дистрибуції;

- складнощі створення бренду, придатного до розширення в різні товарні категорії;

- суттєві труднощі бренд-менеджменту;

- значні ризики розмивання  бренду;

- послаблення бренду через розширення його фокусу;

- ризики виведення суббренду.

Комбіноване  розширення  бренду

- складне управління брендом;

- може наслідувати всі недоліки сортового та категоріального розширень.

- залежність від постійних клієнтів;

- маловірогідне приєднання нових споживачів;

- міграція споживачів до брендів з агресивною політикою приєднання.

Поміркована  політика  приєднування  споживачів

- нестійке приєднання нових споживачів;

- великі витрати на 1 рекламний контакт;

- ризик не досягти порогу запам’ятовування реклами;

- міграція споживачів до брендів з агресивною політикою приєдну-вання.

+ швидке виведення бренду;

+ невеликі витрати на один рек-ламний контакт;

+ можливість подвоєння уваги споживачів унікальними подіями;

+ можливість формування нових стереотипів та штучних потреб.

- значні витрати на рекламу;

- великі ризики від невдалої реклами;

- спротив у частини населення, яка втомлена настирливою рекламою.