7 СУЧАСНІ ПІДХОДИ ДО РЕКЛАМУВАННЯ БРЕНДУ


Після фінансової кризи 2008 р. маркетологи все більше уваги приділяють оптимізації витрат на рекламування. В першу чергу це стосуються кампаній із просування брендів, рекламний бюджет яких може складати мільйони доларів. Нижче розглядаються сучасні напрямки просування брендів на основі статичного та динамічного рекламування. Перший напрямок стосується оптимізації місць розміщення зовнішньої реклами [91, 93], яка в Україні залишається одним із найпопулярніших шляхів просування товарних брендів широкого вжитку. Другий напрямок стосується просування брендів через інтернет-технології з урахуванням персональних особливостей користувачів.

7.1 Вибір місць розміщення зовнішньої реклами за критеріями витрат та кількістю контактів

Ефект від зовнішньої реклами бренду та її ціна залежать від багатьох факторів, серед яких і місце її розміщення. В зв’язку з цим виникає задача вибору таких місць розміщення зовнішньої реклами, які б забезпечили бажані рівні витрат та ефекту.

Ефект від рекламування найчастіше пов’язують із додатковим прибутком від рекламування, кількістю нових клієнтів або нових угод, інтенсивністю реагувань на рекламу тощо [7, 49, 56, 81]. Достовірне визначення цих показників можливе лише за результатами рекламування, тоді як потрібно спрогнозувати ефект ще до початку проведення кампанії. Крім того, означені показники залежать не лише від місця розташування реклами, але й від її якості. Тому для оцінювання ефекту потрібно обрати такий показник, щоб, по-перше, він залежав лише від місця розміщення реклами, та, по-друге, його значення можна спрогнозувати заздалегіть. Таким показником пропонується обрати кількість контактів рекламного повідомлення з цільовою аудиторією бренду.

Витрати на зовнішню рекламу обумовлені її тиражуванням та розміщенням. Витрати на тиражування залежать від кількості примірників, тобто, зі збільшенням рекламного тиражу вартість одного екземпляра може зменшуватися. Витрати на розміщення залежать як від місця розташування рекламного носія, так і від тривалості його використання.

Оптимізацію розміщення реклами зазвичай зводять до задачі лінійного програмування [56, 81]. Але в цьому випадку не враховується нелінійна залежність витрат на зовнішню рекламу від її обсягів через можливість оптових знижок від власників рекламних носіїв. Нижче описується метод оптимізації розміщення зовнішньої реклами з урахуванням нелінійних зв’язків між її обсягом та ціною [91]. Ідея методу полягає у формалізації розміщення зовнішньої реклами нелінійною задачею про рюкзак [97] та її розв’язання на основі жадібних алгоритмів. Аналогія між задачами така: рюкзаку відповідає пакет розміщення реклами, предметам – носії зовніш-ньої реклами, об’єму рюкзака – рекламний бюджет і корисності рюкзака – сумарне число рекламних контактів.
Позначимо вектор керованих змінних через X=(x1,x2,...xn,), де xi, вказує на кількість часових інтервалів, протягом яких реклама присутня на i-му носії, i=1,n, n – кількість доступних рекламних носіїв. У випадку розміщення реклами на біл-бордах 1 часовий інтервал, як правило, дорівнює 2 тижням. Нульове значення змінної xi, вказує на те, що реклама не розміщуватиметься на i-му носії.
Математично задачу оптимізації поставимо в двох таких постановках: знайти вектор x , щоб:

або

де  C(X) – витрати на виготовлення і розміщення реклами для варіанта X;
K(X) – кількість рекламних контактів для варіанта X;
K* – мінімальна допустима кількість рекламних контактів;
C* – допустимий рекламний бюджет.

Загальну кількість рекламних контактів розрахуємо так:

де ki, ;– кількість рекламних контактів з цільовою аудиторією для i-го носія за 1 часовий інтервал, i=1,n. Оцінити кількість рекламних контактів можна, наприклад, за методикою з [28], врахувавши інтенсивності пішохідних і автомобільних потоків та видимість реклами протягом доби. Можна скористатися даними, що надаються спеціалізованими фірмами, в Україні – це DOORS Consulting.

Загальні витрати на рекламування становлять:

де ci(X), – вартість оренди i-го носія за 1 часовий інтервал, i=1,n, яка може залежити від варіанта розміщення реклами X;

bi – вартість монтажу реклами на i-му носії, i=1,n;

ai – вартість виготовлення примірника рекламного повідомлення для i-го носія, i=1,n.

Якщо реклама розміщується на однотипних носіях, наприклад, на біл-бордах одного розміру, тоді остання складова в (7.3) відповідає вартості тиражування:

де  N – загальна кількість примірників та a(N) – вартість одного екземп-ляра, яка може залежати від N.
При розрахунках витрат (7.3) слід врахувати, що вартість оренди можна зменшити, якщо використати «критичне число» носіїв одного власника. Для врахування таких оптових знижок введемо спеціальні функції про залежність орендної плати ci(i=1,n), від варіанта розміщення реклами X. Для спрощення розрахунків пронумеруємо рекламні носії так, щоб 1-му власнику належали рекламні носії з номерами від S1, до F1,, 2-му власнику – рекламні носії з номерами від S2, до F2, тощо, і останньому
M-му власнику – носії з номерами від SM, до FM,. Приклад такої нумерації для трьох власників наведено на рис. 7.1. Зауважимо, що S1= 1; FM= m; Sr+1=Fr+1, r=1, M-1. Тоді першу складову в (7.3), тобто сумарні витрати на оренду рекламних носіїв, розрахуємо таким чином: , де dj,<=1 – коефіцієнт оптової знижки j-го власника. Наприклад, j-ий власник надає знижку у 10%, якщо клієнт замовив рекламні носії на 10 часових інтервалів, тоді коефіцієнт оптової знижки дорівнює , де .

Рисунок 7.1 – Приклад нумерації рекламних носіїв

Для задачі з рис. 7.1 з можливістю оренди кожного із 12 носіїв на 0, 2, 4 або 6 тижнів існує 412 = 16777216 варіантів розміщення реклами. Обчислювальна складність алгоритму повного перебору для цієї задачі є експоненціальною зі стіною складності на рівні 17 носіїв, для яких кількість варіантів розміщення реклами перевищує 10 млрд.

Для вирішення задачі застосуємо ідеї жадібного алгоритму – одного із найпростіших наближених методів розв’язання задачі про рюкзак [97] з квадратичною обчислювальною складністю. На початку алгоритму всі носії вважаються вільними. Далі ітераційно збільшуємо на 1 тривалість розміщення реклами бренду на одному носії з найбільшою ефективністю. Ефективність носія визначимо як відношення приросту числа рекламних контактів до приросту витрат. Через нелінійність витрат (7.3) ефективність будемо розраховувати на кожній ітерації.

Для задачі (7.1) цикл алгоритму переривається, коли поточний розв’язок виконує обмеження на кількість рекламних контактів. Далі робимо відкат на 1 крок, тобто повертаємося до попереднього розв’язку і, перебравши всі допустимі варіанти збільшення однієї керованої змінної на 1, знаходимо оптимум за постановкою (7.1). Для задачі (7.2) цикл алгоритму переривається, коли за поточного розв’язку перевищується допустима вартість рекламування. Далі робимо відкат на 1 крок, і серед поточного розв’язку та всіх допустимих варіантів збільшення однієї керованої змінної на 1 знаходимо оптимум за постановкою (7.2).

Приклад. Розглянемо задачу розміщення реклами на 12 однотипних носіях (табл. 7.1), що належать трьом власникам згідно з рис. 7.1. Коефіцієнти оптової знижки на орендну плати є такими:

Ціна монтажу реклами на кожному з носіїв становить bi = 100 грн. (i = 1,12). Витрати на виготовлення одного примірника рекламного оголошення становлять a = 200 грн. Коефіцієнт оптової знижки на тиражування є таким:

Таблиця 7.1 – Вартість оренди та кількість рекламних контактів за
1 часовий інтервал

Результати розв’язання тестової задачі за різних постановок (табл. 7.2) показують, що у деяких випадках за повним перебором знайдено трохи кращі розв’язки, ніж за жадібним алгоритмом. Видно, що описаний алгоритм придатний для розв’язання практичних задач будь-якої розмірності, тоді як повний перебір можна застосувати лише для задач розміщення реклами на 10–20 вакантних носіях. Враховуючи низьку достовірність початкових даних про кількість рекламних контактів, якість розв’язання задачі жадібним алгоритмом вважатимемо прийнятною. Щодо тривалості оптимізації, то час розв’язання цієї задачі жадібним алгоритмом в тисячі разів менший, ніж за повного перебору.

Таблиця 7.2 – Розв’язки тестових задач

На рис. 7.2 порівнюються динаміка оптимізації за запропонованим алгоритмом та за типовим жадібним алгоритмом, що не враховує оптові знижки на рекламування. За типового алгоритму вартість оренди для кожного рекламного носія вважається сталою. За таких умов знаходиться оптимальний розв’язок, і вже для нього ціна рекламування перераховується з урахуванням оптових знижок. З рис. 7.2 видно, що за малих замовлень розв’язки за обома алгоритмами є однаковими. Зі збільшенням обсягів рекламування врахування оптових знижок під час оптимізації дозволяє знайти кращі розв’язки, вартість яких менша приблизно на 10%.

Описаний алгоритм можна застосувати для розв’язання задач розміщення реклами з точнішими початковими даними щодо контактів цільової аудиторії, наприклад, для задач розміщення банерної реклами на інтернет-сайтах.

Рисунок 7.2 – Динаміка розв’язання задачі (7.1) за умови K*=1000

7.2 Рекламування брендів в інтернеті

Останніми роками бренди все частіше рекламують через інтернет. Зараз спостерігається тенденції з переходу від реклами загального характеру (банерної) до адресної. Сьогодні інтернет-технології дозволяють здійснювати малозатратне адресне рекламування з автоматизованою перевіркою ефективності кампанії шляхом порівняння кількості пошукових запитів та відвідувань сайту з марочним товаром до та під час рекламування. Адресне інтернет-рекламування реалізують за двома підходами.

Перший підхід полягає у показі рекламних повідомлень, релевантних пошуковим запитам користувача. Найбільш популярними є системи Google AdWords (рис. 7.3) та ЯндексДирект (рис. 7.4). Особливість підходу полягає у тому, що, починаючи з 2002 р., замовник може платити не за покази реклами, а лише за кліки – тобто за позитивну реакцію користувача на повідомлення. Рекламна кампанія налаштовується не лише за пошуковими запитами, але і за місцем знаходження користувача, мовою спілкування та його попередніми запитами (географічний, мовний та поведінковий таргетинг). Також можливий показ рекламних оголошень користувачу поштового сервісу Google, релевантних змісту його листів.

Рисунок 7.3 – Контекстне рекламування в системі Google AdWords

Рисунок 7.4 – Контекстне рекламування в системі ЯндексДирект

Другий підхід полягає у рекламуванні через соціальні мережі Facebook, ВКонтакте, Google+ тощо. Тут застосовують пряму рекламу – фотографії, відео, посилання та інші матеріали. Крім того, соціальні мережі є ідеаль-ною платформою для вірусного маркетингу шляхом розповсюдження відгуків, правдивих історій, пліток і байок про переваги бренду від реальних або віртуальних користувачів. Особливістю підходу є постійний контакт з цільовою аудиторією, який дозволяє надавати кожному споживачу персональну рекламну інформацію з урахуванням його мережевого профілю. В 2009 р. мережа британських піцерій “Domino’s” завдяки соціальним мережам збільшила свій прибуток на 29% [96]. Соціальні мережі дозволяють сформувати у молодого покоління (яке через кілька років буде головною купівельною силою країни) потрібні стереотипи, наприклад, лояльність до бренду. Серед українських брендів в соціальних мережах найбільш активними є пивні, лідером з яких є “Чернігівське” з понад 130 000 прихильників [65].

Принципові нові можливості в комунікаціях бренду зі споживачем надають геолокаційні соціальні мережі, наприклад, Foursquare. Особливість таких мереж полягає у визначенні реального географічного положення підключених до інтернету мобільного комп’ютера чи смартфону. Геолокація здійснюється автоматично за допомогою GPS або інших систем. Користувачів стимулюють до реєстрації свого поточного місцезнаходження. В Foursquare така процедура називається cheсk-in. Актуальне місцезнаходження користувача наноситься на карту і стає доступним деякому колу інших учасника мережі, перелік яких визначається параметрами приватності. На карту користувача виводиться корисна інформація, релевантна його місцю знаходження та потреб, зокрема, список його приятелів, що знаходяться в околі, перелік магазинів, кафе, кінотеатрів, готелей зі статистикою відвідувань учасниками мережі, їх відгуками та рейтингом закладу (рис. 7.5).

За допомогою геолокації бренд-менеджери можуть виділяти потенційних споживачів в часово-просторових координатах [36]. Крім того є можливість здійснювати акцентовані рекламні пропозиції конкретному потенційного споживачу з урахуванням його інтересів та уподобань, частоти відвідувань того чи іншого місця, статистики покупок та чутливості до різних акцій. У Foursquare стандартними інструментами впливу виступають рекомендації, огляди, купони, програми лояльності, знижки тошо. Наприклад, надаються знижки на перше відвідування брендового магазину, купон на безкоштовний марочний товар постійним покупцям чи деякі бонуси за реєстрацію відвідування або відгук (рис. 7.6). Таким чином, замість роздачі листівок, дисконтних купонів, реклами в ЗМІ, здійснюють адресні рекламні пропозиції в автоматичному режимі з подальшою реєстрацією реакції споживача.

Рисунок 7.5 – Інформація, релевантна до актуального місцезнаходження користувача геолокаційної соціальної мережі Foursquare

Рисунок 7.6 – Приклад спеціальної пропозиції користувачу геолокаційної соціальної мережі Foursquare

Сьогодні біля 1 млн. компаній застосовують геолокаційні соціальні мережі в своєму бізнесі. Про ефективність використання геолокаційних соціальних мереж свідчить досвід компанії McDonald's, яка в 2010 р. запропонувала користувачам Foursquare скористатися можливістю отримати 100 подарункових карт на 5 або 10 доларів в одному зі своїх закладів в обмін на повідомлення в Foursquare. На акцію витрачено лише 1000 доларів, при цьому в кампанію вдалося залучити 600 тисяч користувачів. Це збільшило відвідуваність закладів McDonald's на 33% [96]. Звичайно, обсяг продажів зріс не так стрімко.

Зауважимо, що сьогодні учасники геолокаційних мереж мають недешеві мобільні пристрої, тому їх фінансовий рівень, зазвичай, вищий середнього. Відповідно, бренд-менеджери вкрай зацікавлені у захоплені та приєднанні таких користувачів, тому слід очікувати збільшення частки рекламування через геолокаційні соціальні мережі. Нижче наводяться практичні рекомендації для успішного використання Foursquare в бренд-менеджменті. Рекомендації ґрунтуються на матеріалах з [59].

По-перше, переконайтесь, що ваш бренд доступний в Foursquare. Спробуйте знайти свій заклад як звичайний користувач геолокаційної мережі. За відсутності додайте його самостійно, вкажіть адресу і телефон закладу та категорію і підкатегорію бренду. Зверніть особливу увагу на повноту та достовірність інформації тому, що саме за нею користувачі будуть знаходити вас і проставляти гео-мітки. Потім необхідно подати запит на управління даним місцем, натиснувши на кнопку <Do you manage this location? Claim here>. Далі за телефоном або поштою відбувається підтвердження даних вашого закладу.

По-друге, використовуйте функціонал апдейтів, який дозволяє інфор-мувати лояльних користувачів бренду про новини та акції. При наближенні до вашого закладу клієнти, які раніше відмітилися у ньому, поставивши check-in мітку, зможуть отримати відповідні апдейти (оновлення) в рядку новин мережі. В новинах можна навести спецпропозиції, купони, акції та іншу важливу інформацію про ваш бренд, а також прикріпити релевантний текст і візуальний контент. Споживачам потрібні унікальні брендові спецпропозиції, які корелюють з їхніми онлайн і офлайн-звичками. Існує багато безкоштовних методів створення цікавих спецпропозицій для залучення нових клієнтів і винагород для лояльних споживачів. Спецпро-позиція в Foursquare – легкий і дієвий спосіб для ваших фанатів заробити унікальне заохочення й підвищити свій статус в мережі. Одночасно з цим вони поширюють інформацію про ваш заклад або рекламують якесь певне місце в бренд-мережі. Варто одночасно запускати кілька різних спецпро-позицій, щоб побачити яка з них буде найбільш дієвою.

По-третє, намагайтесь збільшити кількість відгуків (тіпсів) про ваш бренд, які залишають учасники мережі. Велика кількість відгуків опосередковано свідчить про вашу відкритість до прямої взаємодії зі споживачем. Деякою мірою кількість відгуків, фотографій та списків з вашими закладами впливають на місце в результатах пошуку в Foursquare. Невеликий подарунок користувачу за додавання фото або відгуку чи внесення вашого закладу у його список може покращити рейтинг закладу в пошукових результатах.

По-четверте, створіть головну бренд-сторінку в Foursquare, яка пов’яже та скоординує розгалужену мережу всіх ваших закладів. Завдяки бренд-сторінці користувачі та компанії можуть створювати цілі колекції відгуків, що дозволить ефективніше заявити про свій бізнес і якісно піднести власні заклади. У гео-мережі є можливість поєднати вашу сторінку з акаунтами у Twitter та Facebook. Головна сторінка дозволяє надсилати бренд-повідомлення користувачам Foursquare, які зможуть більш якісно познайомитися з різними вашими пропозиціями та окремими закладами. Головна сторінка також дозволить отримувати гео-мітки як для бренду в цілому, так і для окремих закладів. Бренд-сторінку можна пов’язати зі списком особливих закладів у конкретній місцевості, наприклад, ресторанів з грузинською кухнею у Вінниці чи пунктів прийому склотари вишуканих алкогольних напоїв.

По-п’яте, додайте спеціальні Foursquare-плагіни на веб-сайт бренду для його просування в гео-мережі. Це, зазвичай, кнопки “Мені подоба-ється” і <Зберегти у Foursquare>, які сприяють залученню нових прихиль-ників бренду. Наявність на веб-сайті кнопки <Мені подобається> дає можливість похвалити вашу бренд-сторінку в Foursquare, не покидаючи сам сайт. Натиснувши на веб-сайті кнопку <Зберегти у Foursquare> користувач вносить ваш заклад в свій список. Чим легше користувачу контактувати з вами в Foursquare, тим швидше в гео-мережі виросте фан-аудиторія бренду.

По-шосте, наклейте Foursquare-знаки у ваших закладах. Check-in мітки дуже важливі для просування бренду в гео-мережі. Іноді люди, перебуваючи у вашому закладі, можуть просто забути відмітитись в Foursquare. Не соромтеся просити ваших шанувальників і відвідувачів робити check-in мітки. Неважливо, чи є ви власником фешенебельного ресторану, магазину брендового одягу чи придорожньої шашличної. Наклейте значок Foursquare (рис. 7.7) на парадні двері закладу, розмістіть його на аксесуарах, додайте його на спеціальну дошку оголошень.

Рисунок 7.7 – Знак-нагадування про можливість відмітитися в соціальній геомережі Foursquare

Питання для самоконтролю та завдання на самостійну роботу

  1. Як оцінити ефективність рекламування бренду?
  2. Як спрогнозувати ефективність рекламування бренду?
  3. Які задачі оптимізації виникають під час рекламування брендів?
  4. Які особливості рекламування брендів в інтернеті?
  5. Які переваги дає адресне рекламування в інтернеті?
  6. Які переваги дає географічний, мовний та поведінковий таргетинг під час рекламування бренду в інтернеті?
  7. Які особливості прямої та прихованої реклами бренду в соціальних мережах?
  8. Які принципово нові можливості дає рекламування бренду в геосоціальних мережах?
  9. Які вітчизняні бренди найактивніші в соціальних мережах?