Практичне заняття № 3
Тема: Діагностика конкурентоСПРОМОЖНОСТІ
підприємствА

Конкурентоспроможність – це здатність ефективного функціонування в умовах конкурентного середовища.
Конкурентоспроможність підприємства розглядається як здатність підприємства (реальна чи потенційна) проектувати, виготовляти та реалізовувати конкурентоспроможну продукцію, а також цілеспрямовано взаємодіяти з ринковим оточенням.
Дослідження конкурентоспроможності як відносної характеристики базується на теорії конкурентної переваги, розробленій М. Портером. Під конкурентною перевагою розуміється відмінність процесу функціонування і розвитку підприємства порівняно з іншими аналогічними підприємствами, що забезпечує успіх у конкуренції. Конкурентна перевага підприємства визначається тим, наскільки чітко воно може організувати всю систему. Всі конкурентні переваги підрозділяються на дві групи.
1. Переваги нижчого порядку. Вони базуються на вартості чи доступності факторів виробництва, ресурсному забезпеченні. Конкурентні переваги цього класу, як правило, не є наслідком цілеспрямованої діяльності підприємства. За певних умов вони можуть бути легко відтворені конкурентами з відносно невеликими витратами у стислий термін і не гарантують стабільного стану на ринку.
2. Переваги вищого порядку є наслідком цілеспрямованої діяльності підприємства і, як правило, пов'язані зі значними витратами, не можуть бути відтворені за короткий термін Значення переваг вищого порядку полягає в тому, що вони не тільки дозволяють підвищити рівень конкурентоспроможності підприємства, але й забезпечують можливість збереження на тривалий період часу досягнутих конкурентних позицій.
Найбільш типовими причинами інновацій, що дають конкурентні переваги підприємству, є: нові технології, нові або змінені запити покупців, поява нового сегмента галузі, зміна вартості або наявності компонентів виробництва, зміни у законодавстві або урядовій політиці.
Формування набору конкурентних переваг підприємства повинно узгоджуватися з комплексним підходом, який означає, що мають бути визначені конкурентні переваги, які відображають всі сфери господарської та управлінської діяльності підприємства. По-перше, визначаються фактори, що складають функцію корисності відносно певної групи товарів або послуг. По-друге, формується сукупність усіх можливих факторів корисності конкурентних переваг. По-третє, оцінюється «сила» конкурентних переваг. По-четверте, виконується структурний аналіз сукупності конкурентних переваг з оцінюванням їх уразливості. По-п'яте, формується сукупність конкурентних переваг, які максимізують функцію корисності. По-шосте, визначаються напрямки інвестицій для посилення конкурентних переваг або створення нових.
Аналіз набору конкурентних переваг передбачає необхідність формування й дослідження всього комплексу потенційних конкурентних переваг, які може використати підприємство, працюючи в цій галузі.
При аналізі конкурентних переваг необхідно враховувати: унікальність конкурентної переваги; ступінь позитивного впливу конкурентної переваги на результати діяльності підприємства; складність імітації конкурентної переваги; довгостроковість або тривалість досягнення іншими підприємствами конкурентних переваг.
Несподівані зміни в зовнішньому середовищі вимагають швидкої та адекватної реакції підприємства для підтримки й посилення своєї конкурентоспроможності. Для цього може бути застосований SWОТ-аналіз, який дозволяє виявити й структурувати сильні та слабкі сторони підприємства, а також потенційні можливості та загрози.
Найпростіша форма проведення SWОТ-аналізу полягає в заповненні таблиці, що складається з чотирьох квадрантів.
До сильних сторін підприємства можна віднести конкурентні переваги, сильну позицію у специфічних ринкових сегментах, обґрунтований стратегічний набір, концентрацію на швидкозростаючих сегментах ринку, диференціацію товарів, достатні фінансові ресурси і т. д.
До слабких сторін підприємства відносять: відсутність реальних конкурентних переваг, низькі й середні темпи зростання, втрату репутації в споживачів, недостатню увагу до досліджень і розробок, слабку систему розподілу, виробництво з високими витратами, старіння устаткування, недостачу заходів для пом'якшення конкурентного тиску та ін.
Як зовнішні можливості можна виділити розвиток економіки країни, соціально-політичну стабільність, законодавство, входження в нові ринки, розширення виробництва для задоволення зростаючих потреб споживачів, швидке зростання ринку і т. д.
Потенційними зовнішніми загрозами є інфляція, висока імовірність появи нових конкурентів, зростання збуту товарів-замінників, посилення тиску конкурентів, повільне зростання ринку або його спад, зміни у вимогах споживачів та ін.
Для кожного фактора виконують експертне оцінювання його вагомості і визначають рівень важливості фактора для підприємства (як добуток експертних оцінок вагомості фактора, впливу кожного фактора на діяльність підприємства (сильний, помірний, слабкий, відсутній), напрям впливу (позитивний, негативний).
За обраним рівнем вибирають найважливіші фактори для подальшого їх оцінювання при розробці конкурентної стратегії. На основі проведеного аналізу для виявлення найбільш впливових чинників складають матрицю Вільсона, за допомогою якої визначають вплив факторів на підприємство та ймовірність посилення їх впливу. Конкурентоспроможність підприємства може бути визначена методом середньозваженої арифметичної оцінки за значеннями критеріїв ефективності виробничої діяльності підприємства, фінансового стану підприємства, ефективності організації збуту й просування, конкурентоспроможності товару.
Переваги методу: він зручний для використання при дослідженні конкурентоспроможності виробничого підприємства, охоплює основні напрямки його діяльності, дозволяє уникати дублювання окремих показників. Недоліком методу є суб'єктивність експертного оцінювання показників вагомості кожного коефіцієнта.
Приклад розв’язування практичного завдання
За даними, наведеними в таблиці 3.1, провести оцінювання конкурентоспроможності підприємства за методом рангів.

Таблиця 3.1 – Основні характеристики підприємства та його конкурентів

Розв’язування
Метод рангів визначає загальні положення, сильні та слабкі сторони оцінюваного підприємства в боротьбі з конкурентами.
Застосування даного методу ґрунтується на визначенні місця підприємств-конкурентів за кожним об'єктом оцінювання шляхом ранжування досягнутих значень показників (табл.  3.2). Проведення такої роботи дозволяє визначити, за якими порівнюваними критеріями оцінювання підприємство випереджає конкурентів, а за якими – відстає (кількісне оцінювання відставання (випередження) в цьому разі не проводиться).
Підсумовування місць (рангів) окремих підприємств за всіма показниками оцінювання дозволяє виявити найбільш конку­рентоспроможне підприємство за критерієм мінімуму набраних рангів (якщо найкращий стан показника оцінювання визначається як мінімальний ранг) або за критерієм максимуму набраних рангів (якщо найкращий стан оцінюється максимальним рангом). Обраний принцип оцінювання повинен стосуватися всіх показників оцінювання.
Порівняння суми рангів підприємств-конкурентів дозволяє визначити місце підприємства та його основного конкурента в конкурентній боротьбі.

Таблиця 3.2 – Результати оцінювання конкурентоспроможності підприємств

Перевагою даного методу є його простота, можливість застосування для оцінювання як кількісних, так і якісних показників. У той же час даний метод дає тільки посередній результат, не дозволяє оцінити ступінь відставання підприємства від його основного конкурента.

Завдання для розв’язування
Завдання 1
За даними таблиці 3.3 провести оцінювання конкурентоспроможності підприємства методом різниць. За кожним із факторів зробити відповідні висновки.

Таблиця 3.3 – Показники оцінювання конкурентоспроможності підприємства

Завдання 2
За даними таблиці 3.4 оцінити конкурентоспроможність підприємства № 2.
Таблиця 3.4 – Характеристики підприємств

Завдання 3
За допомогою методу суми балів на основі даних, наведених у таблиці 3.5, побудувати многокутник конкурентних переваг і визначити конкурентні переваги підприємств.

Таблиця 3.5 – Характеристики підприємств

Завдання 4
Група підприємств, які виробляють аналогічну продукцію, конкурує на ринку. Вихідні дані наведені в таблиці 3.6.

Таблиця 3.6 – Характеристики підприємств

Побудувати позиційну карту в координатах «Ціна/якість» - «Обсяг продажів». Обсяг продажів вважати:
-   низьким – до 150 тис. од./рік
-   середнім – 150-180 тис. од./рік
-   високим – вище 180 тис. од./рік
На основі позиційної карти оцінити протистояння підприємств-конкурентів.

Завдання 5
За даними таблиці 3.7 оцінити конкурентоспроможність підприємства № 1.

Таблиця 3.7 – Характеристики підприємств

Завдання 6
На  основі  даних  про  конкурентне  протистояння підприємств,  наведених в таблиці 3.8, заповнити матрицю конкурентного профілю та визначити конкурентну позицію кожного підприємства, а також виявити основного конкурента.

Таблиця 3.8 –Показники конкурентного протистояння підприємств

Завдання 7
За даними таблиці 3.9 оцінити конкурентоспроможність підприємства № 3.

Таблиця 3.9 – Характеристики підприємств

Завдання 8
 Дати максимально повний перелік параметрів оцінювання конкурентів під­приємств житлово-комунальної сфери.

Завдання 9
За кількома показниками діяльності підприємств однієї галузі  провести узагальнювальне оцінювання їх конкурентоспроможності. Обов’язковим елементом виконання є обґрунтування значущості кожного з показників рейтингу, яке може бути виконане у різних аспектах:
- із точки зору стратегічного інвестора;
- із позиції підприємства – потенційного учасника галузі;
- із точки зору підприємства – учасника групи;
- із позиції кредитора.

Завдання 10
Фірми № 1, 2, 3, 4 конкурують на ринку. Виходячи з даних, наведених у таблиці 3.10, проаналізувати та оцінити конкурентоспроможність кожної з фірм за ме­тодом Ж. Ламбена.

Таблиця 3.10 – Показники діяльності фірм-конкурентів

Питання для обговорення

•  Відносність конкурентоспроможності підприємства в аспек­ті масштабів ринку.
• Ринково-продуктове оцінювання конкурентоспроможності та його вплив на стратегічні рішення підприємства.
• Суб’єктивність експертних оцінок та способи її подолання в діагностиці конкурентоспроможності підприємства.
• «Статичні» і «динамічні» конкурентні переваги; як оцінити їх роль у досягненні підприємством стійкої конкурентної позиції?
• Ресурси і технології; чи є вони основними чинниками конкурентоспроможності підприємства у будь-якій галузі?

Запитання для самоперевірки знань

• У чому полягає сутність конкурентоспроможності підприємства та як вона оцінюється?
• Якою є економічна природа конкурентних переваг? Як вона відображається в показниках оцінювання конкурентоспроможності підприємства?
• Які методичні особливості має підхід до оцінювання рівня конкурентоспроможності за М. Портером та які вимоги до його практичного застосування?
• Що таке SWOT-аналіз та як слід його правильно виконувати?
• У чому полягає сутність визначення позиції підприємства на ринку за його конкурентним статусом?
• Який порядок проведення порівняльного оцінювання конкурентоспроможності підприємств-суперників на основі зважених рейтингових оцінок; які переваги і недоліки такої методики?