Практичне заняття № 4
Тема: Діагностика конкурентоСПРОМОЖНОСТІ продукції

Проявом конкурентоспроможності підприємства є вироблена ним продукція. Цінність продукції (або послуги) визначається ступенем задоволення потреб покупців.
Сукупність якісних і вартісних характеристик продукції, що сприяють створенню переваги даного продукту перед продуктами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкурентоспроможність продукції. Тобто конкурентоспроможність продукції визначається трьома необхідними елементами: властивостями даної продукції; властивостями продуктів-конкурентів; особливостями споживачів.
Оцінювання конкурентоспроможності товару виконують зіставленням параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Від вибору бази порівняння в значній мірі залежить правильність результату оцінювання конкурентоспроможності й прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати: потреба покупців; величина необхідного корисного ефекту; товар-конкурент; гіпотетичний зразок; група аналогів.
Для оцінювання конкурентоспроможності продукції використовують диференціальний, комплексний і змішаний методи оцінювання.
Диференціальний метод заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції, бази порівняння та на зіставленні параметрів.
Диференціальний метод дозволяє визначити, чи досягнутий рівень конкурентоспроможності, за якими показниками він не досягнутий, які з параметрів найбільше відрізняються від базових. Але цей метод не враховує вплив вагомості кожного параметра на прихильність покупців при виборі продукції.
Комплексний метод застосовують у випадку, коли для характеристики якості товару використовується сукупність параметрів, що описують яку-небудь властивість. Він заснований на використанні комплексних (групових, інтегральних, узагальнених) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції.
При змішаному методі оцінювання конкурентоспроможності продукції використовують частину параметрів, розрахованих диференціальним методом, і частину параметрів, розрахованих комплексним методом.
Груповий показник поєднує одиничні показники однорідної групи параметрів (технічних, економічних) за допомогою вагових коефіцієнтів, визначених експертним способом, які уточнюють у процесі моніторингу споживчої поведінки. Порівняння можна проводити в табличній формі, при цьому показники вибирають залежно від типу продукту.
Розрахунок групового показника за нормативними параметрами (Інп) здійснюють за формулою:
,                                               (4.1)
де  - одиничний показник конкурентоспроможності за і-м нормативним параметром.
Зведений індекс за технічними параметрами (Ітп) розраховують як:
Ітп=Σаіgі ,                                             (4.2)
аі – коефіцієнт вагомості відповідного технічного параметра; gі – відношення і-го технічного параметра відповідного товару до аналогічного параметра товару-конкурента;
Розрахунок зведеного показника за економічними параметрами (Іеп) проводять за формулою:
Іеп=Σеіт/Σеік ,                                            (4.3)
еіт, еік – сума і-их економічних параметрів відповідного товару даного підприємства і сума аналогічних параметрів товару-конкурента.
Якщо інтегральний показник конкурентоспроможності продукції більший за 1, то досліджувана продукція краща за продукцію конкурента (або зразок); дорівнює 1 – продукти знаходяться на однаковому рівні; менший за 1 – продукція поступається продукції конкурента (або зразку).
Приклад розв’язування практичного завдання
Розрахувати коефіцієнт конкурентоспроможності Товару 1 за показниками, наведеними у таблиці 4.1.

Таблиця 4.1 – Технічні та економічні показники товарів

Розв’язування
Коефіцієнт конкурентоспроможності визначається за формулою (4.4)

                                                     (4.4)
де Ітп=Σаіgі – індекс технічних параметрів;
аі – коефіцієнт вагомості відповідного технічного параметра;
gі – відношення і-го технічного параметра відповідного товару до аналогічного параметру товару-конкурента;

Значення індексу технічних параметрів 1,02 означає, що Товар 1 за технічними параметрами на 2% більш конкурентоспроможний відносно товару-конкурента;
Іеп=Σеіт/Σеік – індекс економічних параметрів; еіт, еік – сума і-их економічних параметрів відповідного товару даного підприємства і сума аналогічних параметрів товару-конкурента.

Значення індексу економічних параметрів 0,91 означає, що Товар 1 за економічними параметрами на 9% більш конкурентоспроможний в порівнянні з товаром-конкурентом.
Таким чином коефіцієнт конкурентоспроможності матиме вигляд:

Значення коефіцієнта конкурентоспроможності 1,12 означає, що Товар 1 на 12% більш конкурентоспроможний, ніж товар-конкурент.

Завдання для розв’язування
Завдання 1
АТ «Норд», відомий вітчизняний виробник побутової техніки, планує вийти на ринок однієї з країн Далекого Сходу. Національне виробництво побутових холодильників у цій країні задовольняє попит лише на 20-25%, тому інтерес з боку експортерів-виробників цієї продукції досить великий. Основним конкурентом виступає фірма «Лехел», продукція якої вже захопила 20% досліджуваного ринку.
АТ «Норд» розглядає можливість виходу на ринок даної країни з холодильниками марок «Фріз» та «Сіріус». Параметри якості холодильників наведено в таблиці 4.2, а вартісні характеристики – у таблиці 4.3.
Необхідно визначити інтегральні показники конкуренто-спроможності двох марок холодильників підприємства «Норд» стосовно відповідних показників холодильника фірми «Лехел» і обґрунтувати рішення про доцільність виведення продукції на досліджуваний ринок.

Таблиця 4.2 – Основні параметри якості холодильників підприємств «Норд» та «Лехел»

Таблиця 4.3 – Вартісні характеристики холодильників підприємств «Норд» та «Лехел»

Завдання 2
Мале підприємство «Ауріка-бізнес» освоїло виробництво трьох видів побутової техніки – ваги побутові ДВП-5М, ваги побутові НПП-2, ваги підлогові ДВП-130.
Розрахувати інтегральний показник конкурентоспроможності товару за окремими видами побутової техніки і за цим показником визначити вид побутових ваг, який є найбільш конкурентоспроможним на ринку. Необхідні для розрахунків вихідні дані наведено у таблиці 4.4.

Таблиця 4.4 – Вихідні дані з окремих видів вагів для розрахунку групових та інтегрального показників конкурентоспроможності продукції

Оцінні значення параметрів для виробів у балах розраховано відносно максимально можливої кількості балів – 10.

Завдання 3
За умов обмеженості інформації про конкурентів і відносної наближеності якісних характеристик продукції підприємств галузі (наприклад, коли ці характеристики регламентуються відповідними стандартами) для визначення приблизного рівня конкурентоспроможності продукції можна застосовувати його оцінку за співвідношенням цін на аналогічні товари фірм-конкурентів.
У таблиці 4.5 наведено ціни на продукцію підприємств рибної галузі, яка відповідає вищезазначеним умовам.

Таблиця 4.5 – Ціни на продукцію підприємств рибної галузі (грн.)

Продовження таблиці 4.5

На основі наведених даних розрахувати індекси конкурентоспроможності продукції за ціною для кожного виду продукції кожного підприємства.
Зробити узагальнені висновки про рівень конкурентоспроможності продукції ЗАТ «Укрриба».

Завдання 4
За умов обмеженості інформації про конкурентів і відносної наближеності якісних характеристик продукції підприємств галузі (наприклад, коли ці характеристики регламентуються відповідними стандартами) для визначення приблизного рівня конкурентоспроможності продукції можна застосовувати оцінку такого рівня за співвідношенням цін на аналогічні товари фірм-конкурентів. У таблиці 4.6 наведені ціни на товари підприємств-виробників моторокомплектів для двигунів, продукція яких відповідає вищезазначеним умовам.
На основі наведених даних розрахувати індекси конкурентоспроможності продукції за ціною для кожного виду продукції кожного підприємства. Зробити висновки про рівень конкурентоспроможності продукції КП «Київтрактородеталь».
Таблиця 4.6 – Ціни на продукцію підприємств-виробників моторокомплектів для двигунів

Завдання 5
Електротехнічна фірма «Темп» виробляє обігрівачі для офісів та побутових споживачів і успішно конкурує на українському ринку з вітчизняними та закордонними виробниками.
Для встановлення ціни на нову модель обігрівача фірма вирішила застосувати конкурентну модель ціноутворення, беручи за основу продукцію свого основного конкурента. При цьому вона хоче отримувати прибуток у розмірі, не меншому 25% від собівартості продукції, яка становить 62,2 грн./один.
Маркетологи фірми провели аналіз конкурентоспроможності нового товару відносно базового виробу конкурента. Аналіз показав, що за технічними параметрами новий виріб поступається базовому (індекс технічних параметрів Ітп=0,86), але за економічними параметрами має кращі позиції (Іеп=0,94). Ціна базового виробу конкурентів – 86 грн.
Визначити ціну нового обігрівача за рівнем його конкурентоспроможності. Перевірити, чи виконується при такій ціні умова граничного рівня прибутковості, встановленого фірмою.

Завдання 6
На підставі даних таблиці 4.7 оцінити конкурентоспроможність верстатів вітчизняного виробництва; зробити висновок про напрями роботи з підвищення конкурентоспроможності кож­ного з них.

Таблиця 4.7 – Показники радіально-свердлильних верстатів

Завдання 7
За даними таблиці 4.8 порівняти технічні та економічні параметри двох побутових приладів – холодильників. Обчислити одиничні, групові та інтегральний показники конкурентоспроможності. Який із виробів конкурентоспроможніший? Відповідь обґрунтувати. Як можна підвищити конкурентоспроможність кожного з виробів, не змінюючи їх технічних параметрів?

Таблиця 4.8 – Показники конкурентоспроможності холодильників

Завдання 8
На підставі даних, вказаних у таблиці 4.9, оцінити конкурентоспроможність верстатів вітчизняного виробництва. Зробити висновок про напрями щодо підвищення конкурентоспроможності кожного з них

Таблиця 4.9 – Показники радіально-свердлильних верстатів

Завдання 9
На основі даних таблиці 4.10 розрахувати показник конкурентоспроможності нової моделі верстата у порівнянні зі старою. Взяти до уваги, що у новій моделі буде підвищена продуктивність у 1,6 раза, надійність – у 2,7 ра­за, довговічність до першого капітального ремонту – у 2 рази. Вага цих технічних показників, відповідно 0,3; 0,5; 0,2. Верстат відповідає вимогам міжнародних нормативних документів.

Таблиця 4.10 – Показники моделей верстата

Завдання 10
Два пасажирські авіалайнери відомих фірм є конкурентами, мають близькі технічні та економічні показники, наведені в таблиці 4.11.

Таблиця 4.11 – Показники авіалайнерів

Обчислити показник відносної конкурентоспроможності Лайнера 1 у порів­нянні з Лайнером 2.

Питання для обговорення

•  Корисний ефект у споживача продукції – чи можна його кількісно оцінити згідно з теорією споживчого вибору?
• Якість і конкурентоспроможність продукції: спорідненість та відмінність понять і способів оцінювання.
• Як врахувати поточну вартість майбутніх експлуатаційних витрат споживача у ціні споживання?

Запитання для самоперевірки знань

•  Що таке конкурентоспроможність продукції і де проявляється її рівень?
• Як споживач оцінює товар на ринку? Які параметри чи їх співвідношення дозволяють споживачеві зробити вибір?
• У чому полягають основні методологічні засади оцінювання конкурентоспроможності продукції?
• Назвіть основні етапи загальної процедури оцінювання конкурентоспроможності продукції. Які з них виконуються послідовно, а які можна здійснювати паралельно у часі?
• Як обчислюються одиничні, групові та інтегральний показники конкурентоспроможності?
• Що таке «ціна споживання» продукції? Як її обчислюють?

7. Які особливості методик оцінювання конкурентоспроможності різних видів продукції залежно від їх призначення?