4.6 Психологія управління рекламною діяльністю та формуванням іміджу організації та персоналу

4.6.2 Психологічні основи формування іміджу організації та персоналу

Успіх діяльності організації певною мірою залежить і від її іміджу, який можна розглядати як систему уяв­лень людей про організацію та її співробітників.

Термін “імідж” (англ. іmage – образ, престиж, репутація) – враження, яке організація та її співробітники справляють на людей і яке фіксується в їх свідомості у формі певних емоційно забарвлених стереотипних уявлень (думок, суджень про них).

У психології під іміджем розуміють характер стереотипу, що склався в масовій свідомості і має емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь. Імідж відображає соціальні очікування певної групи. Формування іміджу відбувається стихійно, але частіше воно є результатом роботи фахівців.

Поняття “імідж” виникло на Заході в 50-х роках і спочатку використовувалося в рекламній практиці. В 60-х роках цей термін виникає у сфері підприємництва як основний засіб психологічної дії на споживача. Пізніше поняття іміджу стало основним елементом теорії і практики паблік рілейшнз, міцно увійшло до політичного і суспільного життя.

Імідж організації (корпоративний імідж) є віддзеркаленням цінностей організації і тим, як ці цінності сприймаються людьми. Фактори формування іміджу різноманітні. Логіка його формування складна і ще далеко не вивчена (особливо психологія іміджу).

При формуванні іміджу потрібно зважати на такі його складові: моральні цінності, рекламна сфера, пакувальний матеріал, місцезнаходження та обстановка офісу, стиль одягу персоналу, назва фірми, бланки фірми, візитівки, пакети та ін. Питанням розробки і формування іміджу організації займаються спеціальні відділи.

З іншого боку, імідж є враженням, яке справляє осо­бистість або організація на окремих людей, групи. Це означає, що знання процесу сприйняття, інтерпретації будь-яких фактів, відомостей про особистість, організа­цію певною групою людей є однією з найважливіших передумов управління іміджем.

Імідж організації може бути як позитивним, так і негативним. Основою позитивного іміджу є довіра до організації, відповідна стереотипізація її сприйняття. Негативний імідж проявляється у недовірі до організа­ції та її репутації. Як правило, позитивний образ органі­зації економить її ресурси, а негативний — значно збільшує витрати.

Позитивний імідж організації зале­жить від таких чинників [38]:

– якість, фінансова спроможність, конкурентоспроможність товарів (послуг);

– ефективність управління;

– організаційна культура та екологічна безпека;

– тиражування імені організації через засоби масової інформації.

Основна інвестиція в загальний імідж організації – люди.

Стосовно людини термін “імідж” передає поняття: візуальна привабливість особи, самопрезентація, конструювання людиною свого образу для інших.

Американський дослідник іміджу Ліліан Браун вважає, що професійний навик сам по собі не забезпечить вам роботи або підвищення по службі. Для цього потрібно викликати прихильність до себе людей, з якими працюєш, тобто необхідно створити потрібний імідж. Вважається, що люди судять про нас за зовнішнім виглядом, враженням, яке ми створюємо протягом перших п’яти секунд розмови. Саме такі якості особи, як зовнішність, голос, уміння вести діалог можуть зіграти вирішальну роль у кар’єрі і у всьому житті [5].

Але робота над створенням іміджу ділової людини не зводиться лише до створення зовнішнього образу, який може маскувати реальну сутність людини. Зовнішній вигляд – це лише стиль, обумовлений внутрішнім складом особистості.

Першим аспектом (етапом) формування іміджу є рівень самооцінки людини, яка значною мірою визначає її поведінку. Занижена самооцінка сковує людину, завищена – не дозволяє об’єктивно оцінювати ситуацію і себе в ній.

Можемо визначити основні компоненти іміджу ділової людини:

  • самооцінка особистості;
  • моральні цінності особистості;
  • етика ділового спілкування;
  • діловий етикет і протокол;
  • тактика спілкування (уміла орієнтація в конкретній ситуації, володіння механізмами психологічної дії і т. д.);
  • зовнішній вигляд (одяг, аксесуари до одягу; постава і хода).

Виділяють зовнішні та внутрішні чинники формування іміджу.

Зовнішні чинники іміджу:

  • зовнішній вигляд: одяг, аксесуари одягу, зачіска, макіяж;
  • гарні манери: належні жести, пози, постава, хода;
  • виразність міміки та вміння нею керувати;
  • вміння використовувати простір для спілкування тощо.

Внутрішні (психологічні) чинники іміджу:

  • мистецтво подобатися людям;
  • вміння правильно спілкуватися;
  • наявність необхідних для позитивного іміджу якостей особистості;
  • вміння розуміти людей та впливати на них тощо.

Внутрішні (етичні) чинники іміджу:

  • чесність;
  • порядність;
  • повага до підлеглих, партнерів;
  • вірність даному слову;

· здатність ефективно взаємодіяти згідно з діючим законодавством, встановленими правилами і традиціями тощо.

Фахівців, які займаються створенням образу, називають іміджмейкерами. На Заході, де іміджу приділяють велику увагу, існує широка мережа іміджмейкерів. У нашій країні ця діяльність ще не дуже поширена, окрім того, послуги іміджмейкерів коштують недешево. Тому кожен, певною мірою, повинен стати іміджмейкером. Потрібно уміти сформувати уявлення про імідж представника вашої професії, визначити його психологічний портрет. Кожен повинен стати “self-made-man” – людиною, яка сама себе створила.

Значну роль у формуванні іміджу організації відіграє імідж керівника.

Імідж керівника містить такі складові [38].

  • Професіоналізм і компетентність. Кожен керівник повинен мати знання, володіти методами реалізації своїх обов'язків.
  • Динамізм, швидка реакція на ситуацію, активність. Керівник повинен уміти вчасно відреагувати на подію і прийняти відповідне рішення.
  • Моральна надійність керівника. Це є необхідною умовою для того, щоб співробітники організації могли довіряти керівникові і водночас відчувати його підтримку.
  • Уміння впливати на людей справою, словом і зовнішнім виглядом. Виховний вплив справою реалізується у формі особистого прикладу, активного залучення людей до трудової діяльності, вплив словом – завдяки вмілому користуванню засобами ділової риторики. Вплив зовнішнім виглядом передбачає ефективну самопрезентацію (етика спілкування, естетика одягу, приваблива манера поведінки тощо).
  • Гуманітарна освіченість. Основу світоглядних засад керівника можуть становити такі гуманітарні цінності: соціальна захищеність, здоров'я, духовне багатство, екологічна безпека людей. Отже, позитивний імідж керівника створюють турбота про процвітання організації, інтереси підлеглих, належні умови праці, відкритість для співробітників, широке коло спілкування та ін.
  • Психологічна культура керівника. Знання керівником психології працівника, уміння підбирати собі команду згідно з вимогами організації та індивідуальними особливостями кадрів є передумовами успішної діяльності організації.

Отже, імідж є способом життя особи і групи, завдя­ки якому складається враження про них.

Формування, підтримання та розвиток іміджу пот­ребує виваженої, ґрунтовної діяльності щодо створен­ня, закріплення, посилення позитивної громадської думки про організацію.

Раціональне управління іміджем має враховувати рівні іміджу (продукція – послуги, марка, країна, спо­живачі) і чинники, що впливають на нього (поведінка, комунікація, символіка). При цьому дуже важливе позиціювання товару (послуги), тобто врахування психо­логічної особливості, яка полягає у намаганні людини усвідомити для себе цінність товару чи послуги. Якщо товар стає для споживача єдиним і необхідним симво­лом, задля чого він готовий піти на певні витрати, то й організація (фірма) стає символом товару. Так відбува­ється об'єднання іміджу товару й іміджу фірми завдяки впровадженню фірмового знака, марки . Купуючи това­ри з фірмовою маркою, споживач отримує певну суб'єк­тивну гарантію від неякісних послуг, продукції.

Ско­ординовані дії щодо впливу на громадську думку спря­мовані на формування або зміну на свою користь уяв­лень (поведінки) людей. Ці дії називають діяльністю у зв'язках із громадськістю (Риblic Relations). У добре роз­винутих організаціях управління іміджем здійснюють центри, відділи зв'язків з громадськістю, від діяльнос­ті яких залежить інтерпретація широким загалом (спо­живачами, партнерами, урядовими колами, громад­ськими організаціями тощо) призначення (філософії) організації – цілей, соціальних зобов'язань, мораль­них цінностей, громадянської відповідальності, прин­ципів ставлення до своїх службовців, певних груп насе­лення, соціальних інституцій, навколишнього середо­вища тощо.

Паблік рілейшнз є невід'ємною складовою ефек­тивного управління будь-якою організованою формою діяльності. Його мета полягає у встановленні двосто­роннього спілкування для з'ясування загальних уяв­лень, спільних інтересів, досягнення взаєморозуміння, яке базується на правді, знанні та цілковитій поінфор­мованості.

До завдань цього засобу управління імі­джем належать [38]:

- підтримка доброзичливого ставлення громадськості до діяльності організації з метою забезпечення її нормального функціонування та розширення сфери впливу;

- поліпшення взаєморозуміння організації з усіма суб'єктами взаємодії;

- створення “громадського обличчя” організації, збереження її репутації;

- розширення сфери впливу організації засобами пропаганди, реклами тощо;

- виявлення та нейтралізація чуток або інших джерел непорозуміння;

- формування корпоративної згуртованості, створення та підтримання у співробітників організації почуття відповідальності та зацікавленості у справах адміністрації.

Успіх діяльності, престиж організації залежить не тільки від того, що та як вона виробляє, а й від її імі­джу, тобто уявлення людей про неї. Тому психологія управління іміджем організації, її співробітників та ефективна реклама є невід'ємною частиною діяльності ке­рівника.

Основні поняття і ключові слова: імідж, імідж організації, імідж ділової людини, імідж керівника.