4.6 Психологія управління рекламною діяльністю та формуванням іміджу організації та персоналу

4.6.1 Психологічні засади організації рекламної діяльності організації

Як психологічний феномен реклама виникла початку XX ст. Психологи, які вивчали проблеми реклами, своїм завданням вважали забезпечення реалізації товарів і послуг засобами науки. Основні зусилля вони зосереджували на вивченні психічних процесів і використанні методів психологічного впливу з метою пробудити інтерес до товару і спонукати до його придбання.

Якісно новий етап у розвитку реклами (початок 50-х років XX ст.) пов’язаний з переважанням пропозиції над попитом, широкими можливостями покупця щодо вибору потрібного йому товару. Ця тен­денція в економіці вплинула на розвиток психології реклами.

Психологія реклами – галузь знання, яка вивчає психічні процеси, що сприяють взаємодії рекламодавця і споживача з метою ефективного задоволення попиту останнього.

Психологи переорієнтувалися на процеси споживчо­го вибору та прийняття рішень, оскільки маніпулювати волею споживача стало небезпечною і економічно неви­гідною справою. Це спричинило тенденцію перетворення сучасної психології реклами на нову дис­ципліну – психологію маркетингових комунікацій.

Сучасна психологія реклами вивчає психологічні особливості не тільки споживача, а й рекламодавця, який через різноманітні суб’єктивні причини може при­пускатися серйозних помилок у рекламуванні продукції, послуг, що призводить до нерозуміння чи неприй­няття реклами. Тому рекламну діяльність розглядають як форму діалогу між рекламодавцем і споживачем, невід’ємними атрибутами якого є такі соціально-психологічні компоненти, як зворотний зв’язок, взаєморозуміння, які впливають на ефективність реклами. Сучасна реклама не впливає на волю споживача, а підсилює потребу, допомагає йому зробити вибір [38].

За ринкових відносин реклама є невід’ємною части­ною життєдіяльності організації. Основу її становить філософія спілкування фірми з клієнтом, взаємодії між людьми. Реклама популяризує марку фірми, її товари, послуги, видовища тощо за допомогою засобів масової інформації, різноманітної друкованої продукції, електронних носіїв. Рекламна справа в організації передба­чає наявність виробника продукції, послуги (рекламо­давця) і споживача, який на основі реклами приймає рішення про купівлю товару або використання послуги.

Загалом реклама має на меті:

- доведення до відома споживачів інформації про існування певних товарів і послуг, можливості отримання їх за певною ціною та ін.;

- стимулювання роздумів про товари і послуги з наведенням аргументів на їх користь (раціональна реклама);

- стимулювання відчуття потреби в конкретних товарах, послугах (асоціативна реклама).

При цьому важливо чітко формулювати цілі рекла­ми, намагаючись, щоб вони мали кількісні виміри, що дало б змогу об’єктивно їх оцінювати.

З огляду на сферу функціонування, завдання, мету виокремлюють такі види реклами [38].

  • Реклама всередині організації. Завдання її полягає у зміцненні віри співробітників у власне підприємство, зародження й утвердження в їх свідомості почуття тісного зв’язку власного життя із життєдіяльністю організації.
  • Реклама з метою створення престижу організації. Завдання її полягає у позиціюванні організації в зовнішньому середовищі, успішне вирішення якого позитивно позначається на її ринкових позиціях, а також і на внутріорганізаційному кліматі.
  • Реклама з метою розширення збуту продукції. Пе­редумовою її є глибоке вивчення ринку, що дає змогу оцінити гнучкість організації, оперативність її реагу­вання на зміни кон’юнктури ринку.

Планування рекламної кампанії. Організація його передбачає з’ясування мети, результатів, термінів, вар­тості, розмірів асигнування, визначення засобів масової комунікації, відповідальних за її створення, просуван­ня, аудиторії, на яку вона розрахована.

Планування охоплює такі етапи [38]:

– аналіз маркетингової ситуації;

– визначення цілей рекламної кампанії;

– вивчення споживчих характеристик товарів (послуг);

– визначення аудиторії;

– формулювання завдань комунікативної діяльності (стратегія комунікацій, комунікативні засоби розповсюдження реклами);

– вибір рекламних аргументів;

– вибір стратегії дій, підбір осіб, які створюватимуть та розповсюджуватимуть рекламу тощо;

– передбачення засобів розширення меж рекламної кампанії;

– складання кошторису витрат на рекламу та контроль за його виконанням;

– визначення засобів контролю за ефективністю реклами та рекламної політики;

– аналіз та оцінювання результатів рекламної кампанії.

Чітко спланована робота рекламної діяльності є запорукою успіху організації.

Контроль за ефективністю реклами. Він є важливим компонентом рекламної діяльності організації. Особли­ва його значущість на етапі попереднього випробування товару (послуги), тобто перед випуском їх на ринок та остаточним формуванням рекламного звернення, а також після випуску їх на ринок й оприлюднення рекламного повідомлення.

Ефективність реклами залежить від відчуття міри її авторів, ефективності комунікативного засобу, часу ви­ходу реклами тощо. Готуючи рекламне повідомлення, потрібно враховувати ефект сприймання. Йдеться, нап­риклад, про “ефект краю”, який ґрунтується на тому, що найсильніші аргументи, найважливіша інформація, вміщені на початку та наприкінці повідомлення, запам’ятовуються краще, ніж ті, що всередині. Психологічний вплив залежить не тільки від розмірів оголошень, а й від геометричної форми, поєднання кольорів, співвідношення текстового матеріалу і графіки тощо. Відомо також, що ефект психологічного впливу реклам­ної кампанії на читача зумовлюють не розміри рекламного оголошення, а співвідношення оптимальної площі та кількості публікацій. Психологи стверджують, що чим швидше і повніше людина сприймає рекламне оголошення, тим воно ефективніше [38].

Суттєвою з погляду психології управління є проблема етики, права і відповідальності в галузі реклами. Йдеться про аналіз причин порушення етики і права, пов’язаних не тільки з особистісними властивостями індивіда, а й з деформацією організаційних структур та відносин у них.

Основні поняття і ключові слова: реклама, психологія реклами, психологія маркетингових комунікацій, види реклами.